试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。

Question

如题所述

Answer 1

【答案】：导入期，又称引入期、试销期，指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。
导入期的主要特点：产品设计尚未定型，生产批量小，单位产品生产成本高;消费者对产品不熟悉，销售量小，销售增长缓慢;销售网络还没有全面有效地建立起来，销售渠道不畅;由于销售量小，成本高，企业利润较少，甚至亏损;市场竞争比较少。
导入期的营销策略：对位于产品导入期的产品，企业应该尽可能快地进入和占领市场，尽可能短时间内实现由导入期向成长期的转轨，企业营销策划的重点应该是在促销与价格方面。
(1)快速——掠取策略。特点是以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，尽快地占领市场，以尽快收回开发时的投资。使用本策略须具备的条件：
①市场上有较大的需求潜力;②目标顾客求新心理强;③企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。
(2)缓慢——掠取策略。特点是以高价格低促销费用将新产品列入市场，可以使企业获得更多利润。使用本策略须具备的条件：①产品的市场规模较小，竞争威胁不大;②市场上大多数用户对该项产品没有过多疑虑;③适当的高价能为市场所接受。
(3)快速——渗透策略。以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。使用本策略须具备的条件：①该产品市场容量相当大;②潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感;③潜在竞争比较激烈;④产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
(4)缓慢——渗透策略。低价格和低促销费用推出新产品，低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用可以实现更多的净利。基本条件是：①市场容量较大;②潜在顾客易于或已经了解该项新产品且对价格十分敏感;③有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。