第1个回答 2013-07-18
一、消费崇尚节俭 购物偏好低价农民的消费具有很显著的低价偏好性。一般消费者的需求规律是:需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求是越大；价格越高，需求量越小。这是因为，中国农民具有勤俭持家的传统。这实际上是我国农民长期生活在贫穷的生活环境中磨练而成的一种“节俭美德”。虽然，今天，农民的生活已有很大改善，但农民挣钱不易还仍是现实。即使是手中宽余的农民，花钱时也总是习惯性地想买个低价，买便宜点的东西。这几乎已成为大部分农民的一种本能。在一个比较长的时间内，节俭还会作为一种美德在农村保留下去，因此，农民的低价偏好也就会相当长时间地保留下去，至少在当前是如此。针对农民消费的这一特点，有意开拓农村市场的各厂商必须采取有效措施，减少成本，降低价格，保持一个较好的价格优势来吸引农民的购买力，增加自己的竞争力。其实，那些在农村市场上沾尽风光的企业，都是在价格上打了许多折扣的。这叫“薄利多销”。理论上讲，只有富有弹性的商品才适宜于使用薄利多销的价格策略，而实际上农民的大多数消费品在某些价格区域内，是具有较高的价格弹性的。在农村使用低价策略，实践上可行的，理论上是靠的。二、货币收入不高 消费讲究实用农民人均货币收入很少，持久性货币收入更少。这对农民的消费有重要的影响。统计资料显示，农民人均收入中至少有1/3是实物折价，货币收入大都来自副业收入或外出打工收入。农村中有固定货币收入者也仅限于农村教师、乡村干部和一些小企业主、个体户。这就导致大多数农民的谨慎性货币需求特别强烈，大都以零存整用，集中钱财办大事的心理去支配自己的纯收入。对货币性支付特别强调“好钢用刀刃上”。非到非买不可的时候不买，不是非买不可的商品不买。实用型必需品消费占较大比例，奢侈品的消费支出较少，货比三家的购物心态典型，冲动型消费少。因此，开拓农村市场，首先要着眼于满足农民最迫切的生产、生活必需品的需要。这是农村市场和城市市场的一个重大差异。在城市市场上，消费以城市人为主，而城市人的收入相对稳定，基本生活也已较早的稳定地得到了满足，所以，非必需品的消费在城市人的消费中占了较大的比例。而非必需品的消费带有冲动性，不确定性的特点。一些并不实用的商品只要能在某一方面满足了消费者的需求，如包装、设计创意、商品名称、广告等对消费者的影响都比较大。但这些对农民的影响相对来说就小多了。农民买东西，最讲究的还是实用。物有其用是农民购物的最基本标准。因此，面向农村市场的产品其功能设计应简洁实用，少一些花哨的摆设，用不上的复杂功能。这既满足了农民的需要，也降低了成本，减轻了农民的负担。这样的产品当然会受到农民的欢迎。其实，很多产品贵就贵在那些无用的复杂上。技术路线与市场路线不合，是很多企业成本居高不下，市场日益萎缩的重要原因。开拓农村市场理应戒繁倡简，以主抓基本功能的完善为正途。三、收入差异甚大 消费多有不同我国农村居民收入差距近年来有所扩大，收入差距的扩大使农民的消费差异增大。根据一般消费理论，高收者的消费倾向低于低收入者的消费倾向。在农村，实际情况正是如此。农村不同收入层次消费倾向也相差很大。高收入家庭(年收入5万元以上)消费倾向很低，约为50%左右，中等收入家庭消费倾向较低，为60-80%；低收入家庭的消费倾向则大于90%，有的甚至超过100%。另据国家统计局农调总队1998年测算结果显示：人均收入1000元以下组别农民的边际消费倾向为0.58，而人均收入3000元以上组别农民的边际消费倾向只有0.49。这表明农村中低收入家庭的生活消费支出还占其收入的较大的比例，基本生活必需品的消费还是他们的主要关注对象，非生活必需品的消费需求还不大，生产投资品的消费还处在积累阶段。对这部分农民的需求的满足比较适用上文所说的低价、实用策略。而对那一部分已经富裕起来的农民而言，他们的生活消费的比例开始下降，但对生活质量的要求却明显提高。他们中的一部分较高收入家庭的生活消费已向城市消费看齐。因此，对这部分农民生活消费品的供给已不能使用总体上的低价、实用的特点来应对，应以对待城市的标准来提供产品。同时，这部分农民的投资能力也已基本形成，投资的冲动越来越强烈，投资可能性越来越大。对这部分农民的工农业生产性投资品的需求的满足，即对农村生产资料市场的开发也已显得日益重要。所以商家在开拓农村市场时应特别注意对不同收入阶层的农民的细分，分别研究他们的需求类型和需求特点，区别对待，善加引导，以不同的产品类型、不同的功能设计、不同的质量价位来满足不同收入农民的不同需求。农村市场是一个大市场，也是个复杂的市场，开拓农村市场必须做深入的研究，任何把农村市场作为简单市场，粗放的加以应付的做法错误的，也是不可能成功的。四、日常消费比较分散 重点消费颇多集中在谈到开拓农村市场的话题时，许多企业老总认为农村市场虽大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域广阔的成千上万个农户中，不如城市集中，易于促销和宣传。因此，认为开拓农村市场除非有大的资金，能高投入地进行宣传和铺货，否则，则如杯水车薪，无济于事。这种观点很普遍，也有一定道理，但并非完全正确。深入考察农村消费市场我们有一个重要的发现，就是农村市场看散不散，并有很多颇为集中的地方。农民的消费除日常的生活消费比较分散外，大量的非日常生活消费都比较集中。而且，农民的日常生活消费是低水平的和较多依赖自给自足的，非日常生活消费占农民消费支出的较大比例，而且更为市场化。农民的非日常生活消费带有明显的季节性和集中性。一般可分为三个集中消费期：一是农作物的收种时期，为保证体力和庆贺丰收或招待帮工，往往要提高消费水平，增加消费量。这种消费具有较强的季节性。二是春节消费期。这一时期的消费对象主要是衣服和食品。需求量要占到农民全年需求量的一个相当高的百分比。农村素有“养鸡为称盐，养猪为过年”之说，更有“喝年酒，吃年饭”之俗，可见农村过年消费的重要。随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村过年的节庆气氛更加浓郁，过年消费有增无减。三是单个农户家庭的婚丧嫁娶的消费。每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这些事在农村风俗中是当作大事来办的，有时一件事情会消费掉全家一二十年的积蓄。特别是嫁娶二事，最为重要，俗称终身大事。平时省吃俭用的农民，在这样的大事上花钱相当大方气派，讲排场、比阔气，不仅会动用全部积蓄，而且经常有举债消费。虽说婚丧大办，是传统风俗，有铺张浪费之嫌，但富裕起来的农民却乐此不疲。此俗一时难改，对企业来说则是不可多得的商机。在当前消费市场疲软，难以启动的情况下，农村市场的这种消费特征具有十分积极的意义，应该引起各厂商的关注。农民的三个集中消费期各有商机，工商企业只要善于把握，善加利用定能做出很大的市场。