客户体验测量
要做客户体验管理,必先测量客户体验,只有测量出客户体验在每个触点的满意度你才知道如何管理,如何投入资源去优化以及优化方向。
做好客户体验必先建立客户体验指标体系
客户体验指标体系的建立是管理客户体验的开始。指标体系需要与客户体验测量进行关联,在企业内部与客户相关的数据可以用于分析,也可以用于监控。企业需要根据自身的业务特点和客户体验关注重点来进行调整。根据内部的指标分析用于定量发现问题,用于外部测量的方式定性研究问题发生的点和具体原因。两者有效组合才能进入客户体验的改善阶段。
优化客户体验的工具
优化客户体验有两个重要的工具,一个是描绘客户的情感地图,一个是终峰理论的应用。
客户的行为是由于交互过程中的感受带来情感上的变化造成的。那么我们探讨客户在与企业交互时,每个交互层面客户的感受可能是什么,带来的是正向的情感还是负向的情感,这就是我们所说的描绘客户的情感地图。
客户情感地图
什么是客户的情感地图?这是我们根据流传很久,大家都熟悉的服务蓝图转化而来的。在客户体验的测评与优化中经常使用,我们又称之为客户交互蓝图或者客户之旅,顾名思义就是按照客户的旅程走一遍客户的经历。情感地图就是在这个“客户之旅”中,标注出客户的情感变化。
消费者洞察是客户体验重要环节
传统的消费者洞察一般都是请第三方咨询公司来做,例如尼尔森、埃森哲等,他们是通过用户调研用户的方式来做,常用的渠道有通过电话调研、邮件回访、短信回访、线下问卷调查的方式。
这种方式其实已经过时,数据样本量太小的话数据不具备代表性,样本量大成本耗费又高,样本回收率低,调研周期长,然后再做出来的洞察结果一般都是月报或者季报,实效性极差;而且每次的调研都要重新去做,数据无法积累无法沉淀。
而现在随着互联网技术的发展,都是通过大数据来做这块的事情,根据产品特性、或者品牌特性建立一套指标模型,然后大规模的采集用户反馈,包括社交媒体的数据、电商评论数据等,再通过nlp技术去研究反馈信息的情感,训练出一套自动化、智能化的分析系统,这样就可以把消费者的反馈的自然语言文本信息,实时的进行数据化、指标化、再可视化的输出,洞察出本品跟竞品跟行业之间每一个指标的差异,消费者洞察、产品洞察都是可以采用这种方式来做。
那么当前有一套云听cem系统,就已经把这种模式做成了标准化的saas系统,你可以了解一下。
那么针对楼主所说的客服外部呼叫中心也是一个道理,我们可以通过云听cem系统的客服会话洞察先洞察出客户都在了解什么、关注什么、从品牌的角度、产品线的角度、甚至具体某个产品的角度去洞察消费者的关注,然后再去指定话术,对客服人员做系统培训,才能得出好的效果。
乔布斯曾说:“如果当初福特去问用户要什么,那得到的答案一定是‘一辆更快的马车’,但实际上用户真正需要的是一种更快捷的交通方式——汽车,更快才是需求的本质。” 类似的,传统的直述式调查很难帮助我们剖析真正的客户需求,随着整个时代对客户体验的关注以及技术进步的驱动,客户体验管理这一概念应运而生。
客户体验实际上就是一种感觉,主要靠语言(声音和文字为主)传播,在汽车、房地产、餐饮酒旅这种传统行业,客户声音在线下场景是以秒、以TB为单位产生的,客户体验管理必须基于可实时监测、分析全量声音数据的平台或软件实现,并和其他营销工具高度关联、互通起来,才能真正赋能业务改善。
卓思认为,客户体验管理需要三大核心能力来实现。
第一,洞察客户,想要设计妥善的客户体验管理方案,首先要基于深刻的行业及消费者洞察,将客户研究的方法论和现有的客户体验数据融合起来,使消费者洞察变成机器能够应用的算法。
第二,认知体验,体验监测所分析的对象是对话、文本、音频、视频等非结构化数据,必须通过技术建立量化标准,这就需要基于NLP(自然语言处理)技术以及行业知识图谱,在客户声音中拆解不同类型的体验痛点和悦点,挖掘各个弱项指标成因及发力点。大白话来讲,就是需要一个客户之声翻译器,吃进去客户之声,吐出来企业经营管理规则。
第三,管理革新,很多企业过去只做了监测,但逐渐意识到只分析不做改善就如同“只吵吵不动手”。企业需要将客户体验管理系统与业务管理体系连接在一起,基于客户体验洞察实时生成改善方案,并将任务推送给相应部门跟进,及时进行落地改善。
互联网的发展使得企业可以在越来越多的地方触达到所有消费者,让企业“了解每个人的每次体验”成为可能。相应的,客户体验管理的内核就是将来自于消费者端的过程数据(Why,为什么),与企业运营产生的结果数据(What,是什么)相结合,从而真正实现以消费者体验驱动企业运营这一终极商业管理逻辑。