1．广告的概念：
广告是为了某种特定的需要，通过一定媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种传播手段。广告一词源于拉丁文advertise，含有注意、诱导和广而告之的意思。现代广告通常分为营销广告和公共关系广告。
营销广告主要传递商品、市场、服务信息，它以盈利为目的，有促进商品流通或劳务销售的作用。
公共关系广告宣传的内容主要是社会组织自身的经营宗旨、追求目标、人员素质、管理水平、社会声誉等，其主要目的就是树立良好的组织形象，使公众对本组织产生认知、认可，从而与其它社会组织和个人建立起相互信任、相互理解、相互支持的良好关系，创造一个有利于组织发展的良好社会环境。
2．广告的结构
广告一般由标题、正文、落款三部分构成。
（1）标题
标题是广告的题目，它的作用是提示广告内容，引起读者的注意。一个好的标题能够吸引读者、加深印象，起到画龙点睛的作用。常用的标题有直接、间接和综合三种形式。
直接标题一般开门见山，直截了当地把广告的内容、主题告诉读者，使读者一目了然。如：柯尼卡配樱花，锦上添花。
间接标题不直接点明广告主题，而采用耐人寻味的方法吸引读者的注意，为了启发读者的兴趣，标题大多采用各种修辞手法或哲理丰富、含义深刻的语言。如：
通则不痛，不通则痛（中成药）。
我的辛劳，你的逍遥（日本理光拷贝机）
综合标题综合了直接与间接标题两者的特点，既直接点明广告的主题，又配以形象、抒情、哲理的语句，虚实兼顾，表里兼顾，使标题别具一格，产生强烈的效果。如：
放我的真心在你的手心—— 美加净护手霜
你曾为地板漆脱落、褪色而烦恼吗？——日本亚当牌地板漆使你生活增加色彩。
（2）正文
正文是广告的主要内容，是对广告主题的延伸和说明，广告正文的写作，要求重点突出，结构紧凑，材料充实，表达清晰。广告正文分开头、主体、结尾三部分。
开头紧接广告标题，运用概括性、衔接性较强的语句对广告标题提出的事实或问题加以扼要说明或解释，并引出正文。如“三九胃泰“的广告，开头运用诗歌的形式简明概括了三九胃泰的成长过程、特点及作用。
风风雨雨十九年，组方全是中成药。
祖国医药新贡献，长期服用最安全。
主体是正文的最主要部分，用关键性的、有说服力的材料或数据对开头提出的事实问题加以论证和说明。它可以介绍组织的整体特征，也可以介绍某个方面的特点，还可以向公众诉求出某种情感。以北京四通集团公司的广告为例，它的主体是这样的：
性能优良的四通MS系列文字处理机昌盛不衰，闻名遐迩，令您更加省时、省力、省钱，无微不至的服务更使您无论走到哪里都会感到四通的热忱和微笑。
优质、高性能的产品，完善、高效能的服务，您为什么不做一个正确而终生不悔的选择呢？
这个主体很有感情地把企业的特征、态度传达给广大公众。
结尾是对广告主体内容的延伸和补充，一般都很精练，好的结尾能深化主题思想，并给人以回味无穷的享受。还以四通的广告为例：
人类的第一种工具是石头。今天，四通开创了办公自动化的新天地。
（3）落款
落款是在广告文之后，对公众提供的进一步消息，一般包括广告组织的名称、通讯地址、联系方法等等。落款虽然不是广告的主要内容，但也是公众十分关心的内容，因此要准确、细致、不可出现半点差错。
3．广告的写作要求
（1）主题突出
公关广告所表现的中心思想，对广告内容起着指导作用，因此要确立主题必须要围绕一定的公关目的，以达到塑造组织良好形象的要求，此外还必须了解传播媒介的特点和公众的心理，以期达到一定的效果。
（2）内容真实
广告的内容应突出真实性,要本着对公众负责的态度向社会提供真实可靠的信息，而不能夸大事实，以假充真。广告的内容还应突出思想性，要有益身心健康，而不能追求低级趣味，此外还应注意政策性，不能违反广告法。
（3）构思新颖
广告传递信息不同于教科书，不能强迫读者去看，因此要使公众接触广告的频率提高,就必须在语言和形式上打破常规，力求新颖，以新奇活泼来吸引读者，达到最好的效果。如某影碟机的广告主题歌：“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”，其创意别致，境界高远，一方面适应性广，能在不同场合激励不同的人；另一方面也显示出该企业的理念和追求，使之从众多的影碟机中脱颖而出，让公众刮目相看，从而为自己赢得了市场。
（4）语言简洁
广告受经济和其他因素的制约，字数不宜过长，因此要用最简洁的语言概括广告全文，让读者在最短的时间内了解广告的内容。为了做到简洁明了，首先要注重主题的重点，不可面面俱到。如：要健康，请喝“健力宝”！(健力宝饮料广告)，此外要做到简洁明了，还要注意正文部分的层次安排，一些较复杂的信息更要注意条理清晰，段落分明。再者在文中要尽量运用短句和简单句，即使要表达较复杂的内容，也应避免运用冗长的句子，以免读者生厌。
（5）富有形象
公关广告并非一般性介绍性文字，为了吸引读者的注意力，引起兴趣，广告的语言还必须具有形象性，富有艺术魅力。形象化的语言，能营造出耐人寻味的意境，使人产生美好的联想和强烈的心理共鸣，起到良好的作用。因此，在广告中经常使用各种修辞方法，如：车到山前必有路，有路必有丰田车(顶真)。臭名远扬，飘香万里。(对比)。
公共关系广告是服务于组织长期战略的传播形式。公关广告不同于一般的商业性广告，有其鲜明的主题和特性，可以说它比一般广告更具有思想和内涵，但其表达在各方面与一般广告没有明显的界线，基本相同。
