在日常买卖活动中，人们常常将讨价还价视为一个连续的过程，但在谈判学中，这两个概念是分开的。以买方为例，讨价是指在卖方报价后，买方不满意报价，要求卖方重新报价。还价是指在卖方报价后，要求买方给出自己的出价。相应地，卖方也可以向买方讨价还价。买方讨价是要求降低价格，而卖方讨价是要求提高价格。
在讨价还价时，应当尊重对方，将对方视为合作伙伴。没有对方的配合，自己的利益就无法实现。在某些市场中，买卖双方之间会出现相互侮辱甚至暴力行为，这种做法无疑是导致谈判破裂的愚蠢行为。讨价还价应当基于理性论述，引导对方接受自己的条件。为价格准备充分的理由，可以增强说服力，使对方更可能接受你的价格。
讨价还价通常分为以下几个步骤：
1. 要求对方对价格进行解释，以便获得对方的定价依据、水分含量以及对方准备情况等重要信息，从而使后续的讨价还价更具针对性。
2. 先对各个项目进行讨价，然后再在总体上进行讨价。如果购买多项商品，应先单独对每个项目讨价，去除水分，然后要求对方在总价上给予进一步优惠。
3. 在逐项讨价时，应先从报价中水分最多或金额最大的部分开始，因为这部分是谈判的关键，决定整个谈判的结果。只有当核心问题解决后，才能继续处理其他问题。
4. 在讨价和还价之间应多次交涉。讨价的过程让对方自行削减价格水分，而还价则是帮助对方完成这一过程。在对方不再愿意削减价格时，应强力还价，确保水分被彻底挤出。如果还有其他供应商可以选择，可以在此基础上逐步提高价格，直到有供应商愿意成交。
应对讨价还价的顾客时，应：
1. 洞察顾客的真实意图。区分顾客是真心购买还是仅作价格参考，从而给出合适的报价。
2. 了解顾客的购买能力。根据顾客的外在表现判断其购买力，对有购买力的顾客，重点介绍产品的特点和优势。
3. 观察顾客的性格。根据顾客的性格和脾气调整自己的谈判策略，如对豪爽的顾客直接给出成交价格，对挑剔的顾客则需耐心说服。
4. 保持和气。不论生意是否成功，都应避免发怒，以和气生财的原则对待每一位顾客。即使顾客在最后关头改变主意，也应保持微笑，礼貌地表达期待他们下次光临。
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