别让“自媒体”把你的品牌“作”死了...

Question

如题所述

Answer 1

品牌官方做自媒体的初衷，是希望把客户聚集在一起，方便集中管理和互动。但实际情况是，品牌自媒体没有发挥应有的作用，甚至适得其反，成为一种对品牌的损耗。无论是白手起家还是精英创业，无论是吃喝玩乐还是心灵鸡汤，各种自媒体都能吸引一众人群做的风生水起，很多人可以凭一己之力成为大V，为什么企业专门找一个团队运营都成不了有影响力的自媒体？其实，企业压根没有没真正做过自媒体，他们只不过是在自媒体平台开了一个又一个发广告的窗口而已。自媒体的本质是发布自己的观点、见解和经验，以个人魅力吸引人群聚集，进而不断经营这群人。那么，企业自媒体，应该怎么做呢？今天小编就要好好跟大家聊一聊企业自媒体该如何“自救”。一、大多数企业自媒体，只是一种损耗品牌官方做自媒体的初衷，是希望把客户聚集在一起，方便集中管理和互动，这是对的。但实际情况是，品牌自媒体没有发挥应有的作用，甚至适得其反，成为一种对品牌的损耗。首先，损耗消费者对品牌的好感。消费者关注品牌自媒体，主要是为了获得有用的信息。而大部分的官方自媒体，都热衷于生产企业新闻稿，或者大量地博关注、求互动，过分地刷存在感，会让消费者产生厌恶，对品牌失去耐心和好感。其次，损耗品牌企业的资源。对公司来说，官方自媒体要损耗财力和人力资源，要发工资，付月费，团队要聚在一起头脑风暴，为流量苦苦思考。对从业者的职业生涯，也是一种损耗。企业自媒体的小编本来薪水就不高，工作对能力提升也非常有限。我那位在金融机构做自媒体运营的朋友，整天就是在排版、推送、统计，长期做这些没有技术性的工作，很难积累竞争力。二、运营企业自媒体的三个误区其一，企业把自媒体当做了内刊。企业自媒体大多充斥着老板讲话、召开大会、荣获大奖这些内容和消费者毫无关系，当然不可能受欢迎了。其二，企业的投入太少。很多的企业自媒体，在投入上严重不足。常见的情况是，请一个运营小编负责所有自媒体账号，从微博、公众号，到头条号、抖音号，乃至知乎、小红书、企鹅号、大鱼号、百家号，无所不包！一个小编如果有能力把这些号做起来，为什么要帮公司打工呢？其三，日常更新的频次太高。许多企业对自媒体有个误解，认为运营官方账号就一定要「日常运营」，每天都出个声响，有推广内容当然要说，没有内容也要每天说早安晚安。这样过分刷存在感，对消费者造成了不小的打扰，谁希望天天听官方账号唠叨呢？

三、企业自媒体，应该怎么做？企业的目标消费者在哪里，就在哪里做自媒体运营。这是企业经营自媒体的第一条法则。企业需要根据自身的产品属性、用户特征，结合不同自媒体平台的调性，来决定选择哪个平台进行运营，不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。这是企业经营自媒体的第二条法则。

基于这两条法则，我们来说一说今年最火的抖音、知乎、小红书的具体玩法。1、抖音今天的大多数广告，要么是乏味无趣的洗脑口号叫卖，要么是离产品隔着十万八千里的空洞情感与态度诉求，我们恰恰忘记了，最能打动消费者购买的就是产品本身在用户生活中展现出的魔力效果和戏剧性应用场景。而抖音，就是展示产品戏剧性的利器。在企业的自媒体矩阵中，抖音扮演的角色应该是一个魔术师，把产品的魅力和魔力，用一种戏剧化的手法表现出来，从而让消费者为产品着魔。比如我们在抖音里搜海底捞，最火的视频就是关于海底捞的花式吃法集锦、网红吃法合集、100块怎么吃遍海底捞的逛吃挑战。这就是海底捞的戏剧性。它不只是一个填饱肚子的地方，而是一个你可以发挥创造性和想象力，吃得尽兴、吃得开心、吃得花样百出的地方。你把这些拍出来给消费者看，才能打动他们来海底捞消费。

很多品牌官方号，也想学抖音上的个人号(KOL网红)一样拍故事性质、段子性质的视频，这其实是一个误区。因为个人号有一个人物形象来承接粉丝，有清晰的人设来作为内在线索统领所有视频，这一点是官方号所不具备的。企业抖音号的角色应该是一个魔术师，充分思考产品在用户生活中扮演什么角色，有什么戏剧化的应用场景，然后把产品的魔力展现出来。而不是一味想着怎么拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做贯穿，即使偶尔某一条拍得好，但由于视频之间缺乏连贯性，也难以形成合力。2、知乎要是你觉得知乎是一个科普和学术平台，企业经营知乎机构号，就是要分享各种技术和专业知识，那么你就输了。也许早年的知乎的确如此，但随着近两年用户量的猛增，知乎已经走向大众化。在知乎上最易获得高赞的回答，一样是各种段子、鸡汤、抖机灵、编故事、情绪宣泄，这种在各个平台上早已验证过流行的内容，而非冷静客观的摆事实讲道理，极具专业水准的技术科普。来看一下天眼查的机构号，天眼查在知乎上回答了800多个问题，其中最高赞的三个回答，都是与时事热点相关。

天眼查利用自己的产品特点，提供当事人的一些公开的公司注册资料。所以企业要想玩转知乎机构号，最应扮演的角色是玩家，用自己产品相关的专业性，来给用户提供一些有趣好玩的知识。知乎不同于其他平台直接发内容就好了，它是一个问答社区。所以对企业来说，找出好的问题，比写出好的回答要重要得多。而评价一个好问题的维度，则包括了问题的用户关注量、回答数量、热度、问题本身的质量（是否有趣、是否脑洞大开、是否能引发用户好奇心等）。玩转知乎，要抱着一个玩知乎的心态，去当一名专家的玩家，千万不要一本正经地做枯燥乏味的科普，没人理你的。3、小红书从产品属性上讲，小红书既有微博的一面——以网红小姐姐为主体，分享内容以美食、穿搭为主导；又有抖音的一面——毕竟小红书也在大力发展视频、直播等。不过经过今年的病毒事件，很显然可以看出，小红书尚不具备公共属性。所以小红书的最佳产品定义，还是一个女性种草社区、女性生活社区。但玩转小红书始终最重要的一点是：小红书是以图片为主导的社区，不管运营什么内容，图片一定要精致、精美、高精度，最好原创。

在这个颜即正义的时代，图片不够美，在小红书上可是无法种草成功的。小红书的角色就是一个颜值党。4、B站什么是内容平台的风口？是6、7年前的微博，是3、4年前的公众号，是过去两年的抖音快手小红书，是今年的B站。要经过多年的沉淀之后，B站正在跨越大众化的认知鸿沟，产生新的流量红利。大家可以多多重视这个平台，早做准备。

四、总结：回归用户1、企业自媒体是战略投入，而不是战术投机企业需要清晰自身的品牌战略——

企业品牌的核心价值是什么，解决用户什么问题，对于用户来说品牌存在的意义是什么；还有品牌的个性和人设，如果说品牌是一个人，那么他的性格是什么样的，他有着什么样的生活方式和生活态度，与用户共享什么样的价值观。品牌战略清晰，企业才能做出清晰的自媒体系统规划，然后围绕着这一规划，组建团队，投入资源。2、自媒体的本质不是发稿，而是经营用户企业经营自媒体的终极目标，是通过社交阵地的构建，形成用户阵营，与用户建立持续社交和心理联结。发稿、拍视频只是与用户进行社交的手段罢了，目的是建立连接。如果你不能连接用户，只是通过自媒体发稿，那么对粉丝而言，你只是无用的累赘罢了。3、自媒体要站在用户本位，而非企业本位从用户角度来说，企业自媒体的内容创作只有两条标准：第一对消费者是否有用，第二对消费者是否有趣。现在很多企业为了做好自媒体，设置了新媒体部门。对于这个新媒体部门来说，要想做好自媒体，请从拒绝企业内部广告开始。你要考虑的是企业自媒体如何帮用户创造价值，而不是一天到晚想着怎么发广告。