消费者决策有哪些类型

Question

如题所述

Answer 1

(一)根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分
1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。
（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。
（3）增加购买参与程度和品牌差异。

（二）根据消费者购买目标选定程度区分划分

1、全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

2、半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

3、不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

（三）根据消费者购买态度与要求划分

1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

（四）根据消费者购买频率划分

1、经常性购买行为。经常性购买行为是购买行为中最为简单的一类，指购买人们日常生活所需、消耗快、购买频繁、价格低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。购买者一般对商品比较熟悉，加上价格低廉，人们往往不必花很多时间和精力去收集资料和进行商品的选择。

2、选择性购买行为。这一类消费品单价比日用消费品高，躲在几十元至几百元之间；购买后使用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品种、规格、款式、品牌之间差异较大，消费者购买时往往愿意花较多的时间进行比较选择，如服装、鞋帽、小家电产品、手表、自行车等等。

3、考察性购买行为。消费者购买价格昂贵、使用期长的高档商品多属于这种类型，如购买轿车、商品房、成套高档家具、钢琴、电脑、高档家用电器等。消费者购买该类商品时十分慎重，会花很多时间去调查、比较、选择。消费者往往很看重商品的商标品牌，大多是认牌购买；已购消费者对商品的评价对未购消费者的购买决策影响较大；消费者一般在大商场或专卖店购买这类商品

Answer 2

在消费者决策过程中，产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与同一类别的其他产品或品牌所存在的不同，由此对新产品的认识更加快捷和有效。以速溶咖啡为例，虽然它是一种全新的产品，但人们最初倾向于把它归类到普通或传统咖啡的行列。在此过程中，由于发现新咖啡确实与传统咖啡有很多不同，消费者就会逐步发展起速溶咖啡这一子类。消费者一旦有了速溶咖啡及其选择标准的概念，他们的决策与刚开始接触速溶咖啡时将明显不同。基于这一想法，霍华德提出了扩展型决策、有限型决策和名义型决策的分类。消费者决策之扩展型决策当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策(extendeddecisionmaking)。在20世纪40年代，很少有人见过速溶咖啡，为了解和评价它需要发展相应的标准，为此要大量搜集信息并花时间处理这些信息。与此同时，各种与速溶咖啡购买相关的价值问题也会出现:购买这样一种方便食品是否真的合适?我的家人和朋友会怎样看待我买这样的产品?对于过去一直购买传统咖啡的消费者，这都是一些很严肃的问题。为消除疑虑和解答上述问题，消费者需要时间，也需要更多信息，这就是为什么速溶咖啡在刚推向市场时并没有迅速风靡的原因。扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价计算机的好坏、优劣等等。也许他要花上几天甚至几个星期的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样配置的计算机。对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于三个方面的因素:一是消费者的购买介入程度。所谓介入程度(involvement)，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对不同产品的购买，对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度是不同的。比如，购买汽车、房屋等大宗商品，消费者的介入程度明显较购买牙膏、香皂等产品要高。对同一种产品的购买，比如化妆品的购买，在作为礼品送给朋友时和供自己使用时，花的时间、投入的精力可能存在很大差别。购买介入程度越高，消费者在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。因此，在很多情况下，扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。二是各种备选产品或备选品牌的差异程度。如果购买者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异比较大，就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌进行认真比较;反之，购买者就会减少在这方面的投入量。三是购买时的时间压力。在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间于购买决策过程既不明智也不可能。比如，如果汽车因轮胎故障而中途抛锚，此时，只要遇有轮胎出售，哪怕价钱贵一点，司机也会不假思索地购买。