柯达，这个曾经代表影像的品牌，自1880年创立起，其业务遍及全球，员工人数一度超过8万。在市值最高峰时，柯达曾达到310亿美元。在中国市场，柯达的胶卷一度是唯一的选择。然而，2012年，这家世界领先的胶卷生产商申请了破产，其市值缩水至不足十亿美元，转变为一家专注于商业图文影像处理的公司。
柯达的衰落引发了多种观点的分析。一种观点指出，柯达未能积极投身数码市场的竞争。尽管令人惊讶，但柯达在数码摄影技术上确实拥有强劲的实力。在柯达破产前，其拥有的超过10000项专利中，有1100项是与数字图像相关的，超过其他任何同行。1975年，柯达发明了世界上第一台数码相机，并将其应用于航天领域。1991年，柯达推出了首款专业级数码相机，像素达到130万；1995年，发布了首款傻瓜型数码相机；1998年，开始生产民用数码相机。同年，柯达还收购了Ofoto的照片分享网站。2004年，柯达的EASYSHARE-ONE数码相机获得了市场认可和多项行业奖项。2005年，推出了世界上分辨率最高的专业影像传感器——3900万像素的KODAK KAF-39000影像传感器。2006年，推出了世界上最小的10倍光学变焦的KODAK EASYSHARE V610双镜头数码相机。
然而，柯达是否真的缺乏市场呢？柯达胶卷曾占据全球70%的市场份额，其门店遍布各大城市，市场基础深厚。柯达数码相机的销量曾在北美市场排名第二。2004年，柯达数码相机销售量为871万台，全球排名第三，仅次于佳能和索尼。因此，柯达并非在技术和市场上都没有建树。
或许柯达的问题在于，它没有成为市场的领导者。通用电气的前总裁杰克·维尔奇曾表示，只有成为市场第一，才能获得最佳的利润和发展。或者，从生产方式和销售方式来看，柯达延续了传统制造业的思维方式，而数码产品的竞争模式与之不同。柯达没有像佳能和索尼那样具备强大的组织生产和营销能力，以及低成本优势和不断改进的研发部门。
柯达创造了第一台数码相机，投资数十亿美元研发了一系列数码相机，并在市场上取得了一定地位。然而，在其决定转型的30年期间，柯达没有意识到数码技术将如何改变人们的行为和客户需求。即使收购了照片分享网站Ofoto后，该网站仍然被定位为“吸引客户然后洗出相片”的网站。柯达推出的数码相机也没有忘记为其胶卷和打印业务留下接口和宣传。
在其决定转型之前，柯达将其商业模式的关键业务定义为生产胶片，将其为客户创造的价值定义为为客户提供优质的照片，以保存美好的回忆。柯达始终将数码技术视为扩大胶卷业务的一种手段。但实际上，数码影像是一个全新的市场业务。柯达曾推出两个品牌人物——男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)，他们不仅代表着产品易用性（即使是孩子也能操作），还与孩子和家庭联系在一起。柯达的历史口号是“分享记忆，分享生活”。然而，柯达并没有真正从消费者的角度考虑问题，也没有忠诚地实践分享和考虑消费者的需求。
在任何时刻，创新都可能帮助柯达渡过难关。如果柯达将其价值方向修改为“分享回忆”或者“分享图像”，这显然会与其一直坚持的“胶片业务”或者“图像业务”有不同的结果。Facebook在2012年收购了仅成立18个月的影像分享网站Instagram，投入了10亿美元。如果柯达尽早选择了数码产品的民用化和商业化，其发展可能会有所不同。
第三种观点提供了新的视角：随着数码相机和智能手机的普及，以及存储技术的进步，我们越来越远离胶卷和相纸。数码技术作为一种对胶卷的破坏性创新，且竞争激烈，如果柯达的总裁面对这些事实，该如何选择？
1. 柯达胶卷的毛利率曾高达70%，全球市场占有率也曾达到70%。而数码成像市场的竞争激烈，利润率低。
2. 投资一分钱于数码相机业务，就等于放弃一分钱的胶卷业务。
3. 柯达并不知道数码相机的市场会发展得多快。而固定资产的投入是以年为单位计划的。
面对这些事实，柯达做出了艰难的选择。资深业内人士王兵先生认为，即使柯达当初转型并将所有资金投向数码相机，可能结局仍然会是破产，甚至更糟。全球数码相机的营业收入和利润如此之低，根本无法支撑柯达的生存需求。如果柯达当初选择转型数码相机，难道现在还要进入手机市场吗？柯达能超过苹果吗？这样的战线拖到何时才算结束？
到2014年，全球销售的卡片机只有6900万台，仅占全球智能手机销量的5.3%。结合佳能决定逐步退出数码相机行业的消息，王兵的观点可能是有道理的。
市场的不断创新和破坏对于庞大的企业来说，可能注定在环境变化时遭受磨难甚至灭绝。柯达无法阻止胶卷行业的衰落，也无法阻止其胶卷生产能力的价值化为乌有。
然而，故事并没有结束。2012年1月，柯达申请破产。在2013年9月3日，英国柯达退休金计划(KPP)完成了对伊士曼柯达公司旗下文档影像和个性化影像业务的收购，并创立了“柯达乐芮”(Kodak Alaris)公司，剩下的商业影像业务则归原来的伊士曼柯达公司所有。2015年第四季度，柯达公司的净利润为2,400万美元，实现了盈利。2016年6月，柯达公司与阿里巴巴集团合作共同投资影像业务。
柯达放弃了胶卷市场，从一家庞大的市场垄断公司，在申请破产后以自己拥有的胶卷和数码成像技术，变成了多元化注重差异化的小公司（其实10亿美元也不算小）。这也是当年胶卷竞争对手富士公司所做的事（2012年富士公司市值120亿美元）。只是这个转变来得太晚了。
极有意思的是，王兵先生猜到了开头却没有猜到结局。柯达结合其技术优势，一直在生产有强大摄像功能的智能手机。2016年底，柯达发布了Ektra相机手机，其复古的感觉引发了许多人的怀旧之情。希望柯达的故事不会因破产而结束，实际上也没有结束。
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