第1章广告策划与市场营销策略
1.1案例导入:蒙牛酸酸乳与超级
女声的广告联姻
1.1.12005年蒙牛酸酸乳广告策划背景
1.1.2广告定位
1.1.3蒙牛酸酸乳广告策略
1.1.4广告效果
1.2广告策划概述
1.2.1广告策划与市场营销
1.2.2广告策划的概念和特点
1.2.3广告策划的类型
1.2.4广告策划的作用
1.2.5广告策划的过程
1.3广告策划与市场营销策略的关系
1.3.1市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略
1.3.2广告策划对市场营销策略的能动作用
【互动与练习】
第2章广告策划中的市场调查
2.1案例导入:大众汽车公司的市场调查
2.2市场调查
2.2.1市场调查的重要性和含义
2.2.2市场调查的内容
2.2.3市场调查的流程与计划书
2.2.4市场调查的问卷设计
2.2.5调查问卷范例
【互动与练习】
第3章广告战略策划
3.1案例导入:立足中国融入生活
3.1.1加速推出中国特色浓郁的新产品:
3.1.2为中国而改变,打造新快餐
3.1.3营养均衡健康生活立足中国创新无限
3.2广告战略策划概述
3.2.1广告战略的含义与特征
3.2.2广告战略策划程序
3.3广告战略目标
3.3.1广告战略目标概述
3.3.2不同广告战略目标的制定
3.3.3广告战略与广告策略的重要关系
【互动与练习】
第4章广告产品策略:
4.1案例导入:耐克的产品策略与广告策略
4.1.1从产品功能广告策略到价值观念广告策略
4.1.2从杂志广告媒体到电视广告媒体
4.1.3从运动营销到品牌传播
4.1.4耐克的女性市场广告策略
4.2产品策略概述
4.2.1产品的概念
4.2.2产品组合策略
4.2.3产品品牌策略与包装策略
4.3产品不同生命周期中的营销特征与广告策略
4.3.1导入期的营销特征与广告策略
4.3.2成长期的营销特征与广告策略
4.3.3成熟期的营销特征与广告策略
4.3.4衰退期的营销特征与广告策略
【互动与练习】
第5章广告定位策略
5.1案例导入:P&G公司的广告定位策略
5.1.1象牙肥皂
5.1.2汰渍洗衣粉
5.1.3飘柔在中国
5.2广告定位策略与消费者行为
5.2.1市场细分
5.2.2细分市场的选择
5.2.3消费者购买行为细分的方法
5.2.4消费者行为研究与广告策划的关系
5.3广告定位策略与品牌价值主张
5.3.1广告定位策略的内容
5.3.2品牌价值主张
【互动与练习】
第6章广告诉求策略
6.1案例导入:福运无疆金六福
6.1.1先做对,再做好
6.1.2福文化
6.1.3金六福与福文化
6.1.4金六福福文化的品牌提升与传承
6.1.5金六福福文化的广告创意表现(部分)
6.2广告诉求策略的制定
6.2.1广告创意
6.2.2广告创意理论的演变
6.2.3广告诉求目标的确定
6.2.4广告诉求对象的确定
6.2.5广告诉求的方法
6.2.6马斯洛的需要层次论与广告诉求策略
【互动与练习】
第7章广告文案创意表现
7.1案例导入:广告文案创意欣赏
7.1.1伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案
7.1.2万科企业形象广告文案之《路灯篇》
7.1.3瑞士欧米茄手表的广告文案
7.1.4贝克啤酒的一则报纸广告文案
7.1.5美国保德信人寿保险公司广告文案
7.2广告文案创意概述
7.2.1广告文案创意的要素
7.2.2广告文案创意的要求
7.2.3广告文案创意的方法
7.3广告文案创意的内容
7.3.1广告题材
7.3.2广告主题
7.3.3广告标题
7.3.4广告正文
7.3.5广告口号
7.4广告文案语言创意
7.4.1广告文案语言创意的基本类型
7.4.2广告文案语言的KISS公式
7.4.3广告语言在KISS公式以外的特点
7.4.4广告文案写作中常用的修辞技法
7.4.5广告文案语言创意的形式
【互动与练习】
第8章电视广告创意表现
8.1案例导入:电视广告创意欣赏
8.1.1《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》
8.1.2姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案
8.1.3中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本
8.2电视广告创意
8.2.1电视广告的定义及构成要素
8.2.2电视广告的类型
8.2.3电视广告创意的主题和语言
8.3电视广告创意的表现类型
8.3.1感知型
8.3.2感情型
8.3.3理智型
【互动与练习】
第9章平面广告创意表现
9.1案例导入:2006年嘎纳广告节获奖作品欣赏
9.1.1潜望镜广告
9.1.2婴儿防晒霜系列广告
9.2平面广告创意概述
9.2.1平面广告创意的原则和流程
9.2.2平面广告创意元素
9.2.3平面广告创意手法
【互动与练习】
第10章网络广告创意表现
10.1案例导入:网络广告创意
10.2网络广告概述
10.2.1网络广告的概念与特点
10.2.2网络广告的常见形式
10.3网络广告策略与创意
10.3.1网络广告策略
10.3.2网络广告创意的注意事项
10.3.3“5i网络广告创意理论
【互动与练习】
第11章广播广告创意表现
11.1案例导入:广播广告文案
11.1.1广播公益广告《一分钱》文案
11.1.2台湾地区PLIMA(彪马)运动鞋广播广告文案
11.1.3昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案
11.1.4麦当劳的早餐广告文案
11.1.5北京飞利浦广播广告文案
11.1.6《扬正气促和谐》系列广播广告文案
11.1.7《时代》周刊广播广告文案
11.2广播广告概述
11.2.1广播广告的主要特点
11.2.2广播广告的构成要素
11.2.3成功的广播广告创意的特点
11.3广播广告创意
11.3.1声音的要素
11.3.2广播广告创意的要求
11.3.3广播广告创意的表现形式
【互动与练习】
第12章广告媒介策略
12.1案例导入:2006年上半年中国广告市场媒体投放
12.2现代广告媒介的类型及特征
12.2.1主要媒介类型
12.2.2现代广告的主要媒介及特性
12.3现代广告媒介选择与组合
12.3.1媒介选择
12.3.2媒介组合
12.3.3媒介评价和选择
12.3.4广告发布时机和媒介排期
12.4广告费用预算
12.4.1广告费用预算的内容
12.4.2广告费用预算分配
12.4.3制定广告费用预算的方法
12.4.4广告费用具体预算
【互动与练习】
第13章广告活动策略】
13.1案例导入:移动世界动漫山西
13.1.1活动背景
13.1.2活动意义
13.1.3活动主题
13.1.4活动内容
13.1.5报名须知
13.1.6活动奖项
13.1.7宣传策略
13.1.8活动组织
13.2广告促销活动
13.2.1广告促销活动的含义
13.2.2广告活动与促销活动
13.3促销活动策略的几种形式
13.3.1赞助促销活动
13.3.2专题促销活动
13.3.3展览展销活动
13.3.4零售业促销活动
13.3.5其他促销活动
【互动与练习】
第14章广告效果评估
14.1案例导入:北京车站广告效果
14.2广告效果评估中的广告调查
14.2.1广告的影响
14.2.2广告评估内容
14.3广告效果评估
14.3.1广告效果
14.3.2广告效果阶段性评估
【互动与练习】
参考文献