第1个回答 2006-05-12
主题饭店作为一种个性化饭店模式，以其独特的产品、文化和专业市场细分，冲击着我国现有饭店标准化的格局，并成为当前及未来相当长时间内，饭店业研究的热点问题和发展趋势，是我国饭店业发展模式创新的重要分支。
功能单一、产品趋于雷同、差异化越来越小等问题，困扰着我国饭店业的发展。主题饭店被认为是解决我国饭店业再发展、丰富产品内容、改变产业格局、促进发展模式创新的一种有效方法。
模式创新分析
主题饭店是通过文化融合的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造饭店经营服务与管理氛围，提供特殊的住宿和餐饮等服务的综合体。其最大特点就是赋予饭店以某种具有特色的主题，并围绕它来组织生产经营活动，营造经营服务与管理气氛，使饭店的产品、服务、环境、造型以及活动等都为主题服务，而且始终使主题成为顾客容易识别的饭店特征和产生消费行为的刺激物。
主题饭店的核心是主题产品的文化特征，从饭店是功能要素和社会要素组成的观点看，主题饭店是一般饭店的功能要素和社会要素在内涵和外延上的文化性拓展和丰富，是一个系统的工程，不仅改变了饭店产品的内涵和层次结构，而且改变了产品的核心。因为主题饭店从建设开始就注重文化的营造，从设计、建设、装修到管理经营、服务都注重独特的主题内涵，突出文化品位，形成个性，从而在市场上形成鲜明的主题形象；把服务项目融入到主题中去，以个性化的服务代替刻板的规范化服务模式，从而体现对客人的尊重。主题饭店具有鲜明的文化性特征。
目前，饭店产品的结构与消费者多样化需求的矛盾越来越突出，对市场进行细分并针对某专一市场进行专业化经营、管理与服务，是当前的主旋律。主题饭店就是在这样的背景下应运而生的，是以某特定文化认同群和消费群为细分市场，以为这个群体提供以该主题文化为特征的专业化的饭店服务为主要产品的组织。从这里，我们不难看出，主题饭店有细分的固定的客源对象，即专业顾客群，因此我们说主题饭店是市场细分饭店，是专业化饭店。此外需要指出的是，从表面看其细分是对客源、对市场的细分，而事实上是对客源、市场细分的基础上对饭店的筹建、经营、管理、服务等全过程和全方位的细分和专业化运作。因此，市场细分和专业化运营是相互联系的一个事物的两个方面，两者不可分割，是一个统一体。
差异化是饭店产品的生命力所在。饭店产品的特征之一就是不能申请专利，不可专利化是饭店产品易模仿和抄袭的根源，使得饭店之间的竞争步入到非正常竞争乃至恶性竞争的地步。如何构筑饭店产品的特点，形成产品差别，积淀产品区隔，并不易抄袭和模仿，成为饭店业共同的难题。而主题饭店却很好地做到了这一点。首先，主题是差异化的一把标尺，为饭店各个要素的差异化提供了统一的依据；其次，主题是差异化的源泉，从饭店的建筑风貌、环境营造、服务过程、娱乐活动的开展等，都可以在主题的深化挖掘中实现差异；最后，主题保障了差异化的系统性，主题饭店以主题为中心，通过饭店筹建、筹备、运营全过程各个方面，从整体上塑造饭店产品以形成长期的差异，即通过饭店产品核心部分(文化灵魂、实物产品与服务)、外形部分(风格、特色、质量、声誉)和延伸部分(优惠条件、推销方式、付款条件等)来塑造，从而避免或减少了重叠性市场的竞争，增强了饭店产品的竞争力，为其获得较长时间的市场垄断提供了可能。
主题饭店是将饭店的功能要素和社会要素进行文化内涵和文化表现形式、载体等的深化、拓展，是文化资源的饭店整合利用，是文化产品与饭店的联姻，是主题文化与饭店产品的捆绑。
主题饭店通过建筑物造型、外环境、外装修、饭店的环境艺术、室内装修设计、设备设施和用品物品的造型、色彩图案、款式、设置创意、视觉效果等硬件和饭店的产品理念、服务理念、文化理念、服务程序设计、产品及业务设计、服务中心的CI设计、服务过程中的文化点缀、服装设计、语言文字设计、背景音乐设计等软件，从外形和内涵上促进品牌的形成、品牌设计差异、品牌内涵丰富、品牌推广、品牌营销、品牌保护。因此，主题饭店较之于一般的标准化饭店更易于形成企业特色，塑造企业品牌。
任何事业的发展都离不开政策的支持。
主题饭店在中国还是一个新生事物，政策支持有利于其合理、健康、快速地发展。近年来，政府和行业主管部门高度重视主题饭店的发展，并给予了广泛的支持。行业经营管理人员对主题饭店的认知程度直接影响主题饭店的发展速度。中国星级饭店全行业亏损和我国饭店业的主要矛盾等诸多问题，迫使行业投资与管理人员正在探讨新的饭店发展模式。主题饭店作为一种新的发展模式，以其鲜明的特征和优势逐渐被行业认可和推崇，并被认为将引领中国饭店市场变革。
现存主要问题
主题不仅是主题饭店的灵魂，是主题饭店与标准化饭店的根本区别所在，也是主题饭店之间的差异所在，是企业竞争力的核心。因此，主题文化的选择是主题饭店建设的核心问题。选择什么样的主题，进行怎样的市场细分，直接关系到主题饭店的设计、经营、管理、客源、市场策略等各个环节。主题饭店的成功首先是主题选择的成功，而影响主题文化选择的因素是多方面的，如市场因素、文化内涵因素、文化载体因素、产品周期因素等。
任何一个产品都有生命周期，主题饭店也不例外。然而生命周期对于主题饭店尤其重要，因为主题饭店是一个整体性产品，是从建筑设计、施工、装潢、经营、管理、服务等全过程进行主题化，一旦生命周期终结，就要求饭店进行主题的改造乃至整体性的变换，但它不同于标准化饭店，涉及面更广泛、过程更复杂、风险更大。因此，延长主题饭店生命周期，保持长久不衰，是主题饭店经营管理的核心问题之一。
淡旺季周期是许多主题饭店经营的显著特征，在某些单一主题的饭店中表现得尤为明显。如以自然风光为主题的饭店，由于受四季变化的影响，本身存在自然风光观光的旅游淡季、平季、旺季。主题饭店的产品周期不是一个孤立的问题，由于客源限制，不仅给营销、公关、人力资源的战略带来一系列问题，而且直接关系饭店的投资回收周期及投资风险等重大决策问题。
主题饭店是以某一市场为客源主体，针对这个客源主体的特征设计，适合这个客源主体需求的产品。因此，相对与大众客源市场，专业性是主题饭店产品的显著特征。专业性带来了排他性，主题饭店的市场细分阻止甚至屏蔽了其他细分市场的客源。这种排他性主要由两个原因造成的：其一，文化主题排斥。文化认同与排斥是矛盾的统一体，只要存在文化认同，就同样存在文化排斥，因此，主题饭店只能获得文化主题认同的那部分顾客群；其二，相对高价格排斥。从产品要素决定价格看，主题产品是组合性的产品，产品组成要素更多，内涵更丰富，过程更细腻，服务更专业，因此价格亦相对较高。
发展策略
主题饭店是以某一细分市场为客源主体的专业化饭店，主题的选择应该以市场为准线，针对目标市场调查分析消费者的需求，客观预测市场容量和周期，从而确立主题，决不能主观判断。
主题的诞生是对现有饭店模式的创新，创新是主题的生命所在。但是需要强调的是，创新是一个永续的过程，主题饭店虽然与一般的标准饭店有明显的特征和差异，但是社会消费文化和顾客消费趋向不断发展和变化，饭店产品不断更新换代，主题饭店经营管理者不应该因为主题饭店一时存在的特色、差异等竞争优势而停止了前进的步伐。主题饭店也只有不断地进行主题创新，不断丰富主题的表现形式和载体，不断挖掘和扩充主题的内涵，不断创新主题策划和主题活动，与时俱进，推陈出新，才能长期赢得市场的青睐，否则饭店主题终究要成为明日黄花，这在中国主题公园发展过程中有过深刻的教训。
从主题文化选择上看，经典文化主题有更强大的吸引力、更广泛的认知公众和市场亲和力，且其主题细分市场不典型，消费壁垒较低，排他性较弱，有利于吸引更多的潜在公众消费。如四川的京川宾馆以三国文化为主题，而三国文化为中国乃至世界的人民所认可，具有广泛的客源市场吸引力。
主题的表现是静与动的融合，所谓“静”是指主题表现的载体、饭店的建筑特点、装饰、气氛等硬件设施和硬环境，而“动”则是指各种丰富多彩的主题活动。主题饭店的营销与标准化饭店的不同之处就在于主题饭店营销是动与静的组合———以静衬动，动静组合，相辅相成。
按照文化创造主体和流行范围的不同，文化有雅文化与俗文化两大体系。所谓的雅文化亦即精英文化是属于上层知识阶层的文化，具有明显的人文理性精神；俗文化亦即大众文化是属于社会大众的文化，具有商品性、娱乐性和意义消解三大特征。旅游活动的大众性趋向和客源市场的细分，专业性市场的出现和繁荣要求主题文化选择上的雅文化与俗文化的统一。现代旅游活动的大众性，决定了主题开发和经营必须充分考虑大众旅游的需求特点，不能“曲高和寡”，否则就有可能出现“高处不胜寒”的冷清结果；同时又不能一味的媚俗，简单的迎合旅游者的口味，而是要由雅文化的人文理性的渗透，使产品具有一定的品位。
主题是饭店的灵魂，饭店创立主题的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和精致的市场细分。主题饭店的设计不是让饭店附着、粘贴一种文化概念，而是将主题文化的各种元素融入到饭店的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中，形成凝聚于主题品牌中的产品新形象，也只有这样经营主题，主题饭店才是真正有价值和生命力的。