第1个回答 推荐于2016-12-01
案例:杉杉集团对消费者市场的观点
实际上,任何一个企业对消费者市场的观点都会在他们的市场、营销行为中表现出来。杉杉集团的前身为宁波用港服装总厂,从一家名不见经传的小厂发展成为全国知名的服装大企业,杉杉的经历不同寻常,其中杉杉对消费者市场的观点和杉杉的具体做法尤其值得我们思考。而在经历了一段辉煌的发展之后,杉杉前进的脚步渐缓,这里的缘由同样值得深思。
一、杉杉的起步
80年代中期中国改革开放,一时在全国出现了西服热,有的工矿企业连工作服都西服化,因而西服厂遍地开花。甬港服装厂就是在这个背景下创建的。不久,由于国际、国内某些政治气候的变化,刚刚起来的西服热很快退潮了,当时大家认为中国人消费水平不高,穿中山装的习惯难以改变,西服市场前景不会太妙。"那中国的西服市场有没有发展前途呢?甬港服装厂要不要开办下去呢?"带着这个问题,杉杉集团总裁,当时甬港服装厂的厂长郑永刚从深圳跑到哈尔滨,做了大量的市场调查。从调查中发现:偌大的一个上海,在几个大百货公司,每个月西服销量不到一两件,真惨! "西服市场如此萧条,是正常的,还是反常的?"郑永刚在出差的火车上苦苦思索。突然,眼前出现一位穿浅灰色西服的年轻人,一身挺括的西服,看上去是那么潇洒、自在,郑永刚像着魔似地走过去,紧紧盯住他穿的那套西服看个不停。果然不同凡响:款式新、工艺新,面料挺而薄,软而轻,穿在身上真是潇洒!那年轻人,也自感不凡。一细问,年轻人也不讳言,他买的是进口的旧西服。这些进口来的旧西服,国家是禁止的,但总是屡禁不止,人们总是冒着有传染病毒的危险争着买,争着穿。这反映了人们的一种心理:追求潇洒,追求漂亮。的确,西服是一种流行的国际服装,许多国家的人都在穿。"关键是要高质量、高品牌,只要有这个高字,还愁人们不穿?"郑永刚心里豁然开朗了。"对!做高品牌的西服,创自己的名牌,我们甬港服装厂有进口的高档设备,是曾经为外商加工过名牌一一苹果牌的。那是人家的牌子,外国人买我们厂生产的苹果牌,穿旧了又返销到我们国内来,赚我们的钱,我们为什么不生产自己的名牌产品呢?"郑永刚像作家捕捉到灵感般地兴奋。创什么牌子?他想到前任县长曾在厂里亲手栽下的几棵挺拔的杉树,希望甬港厂像这几棵杉树一样常青。杉树的伟岸、挺拔、常青,不正代表西服的飘逸潇洒吗?对,就叫"杉杉"!
郑永刚回到甬港服装厂,着手生产高质量的西服。
高质量的杉杉牌西服生产出来了,但最后还得到市场中去鉴定,去接受市场的考验--是否受消费者的欢迎。
在上海市场上,郑永刚请来了几家大型百货商店的老总,倾听他们对西服销售的意见,谈了他要创立中国自己名牌的打算。老总们听了以后,高兴地说:"只要我国自己高质量的西服生产出来了,我们就乐意为你销售!"有了经销商的支持,郑永刚更坚定了创自己名牌的信心。杉杉西服刚一问世,他就借了6万元,通过上海的电视、报纸大做"杉杉西服,不要太潇洒"的形象广告,使杉杉牌在上海家喻户晓。这一举动,轰动了大上海。于是,上海渐渐出现了排队买杉杉西服的罕见场面。上海刮起了"杉杉旋风"。
二、辉煌中的杉杉
杉杉的黄金时代到了。每天上门定货的客户络绎不绝,等待提货的车辆排成长队。这时上级来电和厂内职工的呼声都是"赶快扩大生产规模,组织外加工,赚大钱"。郑永刚却出人意料地提出"控制生产规模,赶紧压缩士海市场的销售点"的独特经营思路。他把上海已有的16家销售点砍去10家,同时在全国范围内也只供应大店名店,对中档以下商店、县属百货商店和个体户概不供货,连本市和本县的几家上档次的大店也不例外。郑永刚说:"我们现在不是要扩大外加工业务去赚大钱,而是要压缩外加工业务,把精力集中到提高产品质量档次、创名牌上来,把杉杉的牌子真正打响!"他又强调:"纵观中外市场,以一时的高数量取胜的产品必然会很快从顶峰上跌落下来。我们的产品虽然上了档次,但与西方水平比尚有差距,只想趁机赚大钱,是小农经济的短期行为。我们要的是永久的市场。现在国内西服市场正在呼唤名牌,我们一定要创出真正的名牌,才会有长远的生命力和长远的经济效益。"同时,杉杉又提出了名牌要进名店的经营思路。他要求供销人员开辟销售渠道时,一定要到大百货商店去,搞展销厅,设立专柜,不能到中、小百货商店、服装店去,更不能到县属百货商店去经销,尤其不能到个体户商贩中去经销。
杉杉又通知各商场,在经销杉杉西服中,万一发现什么质量疵点,立即退回重新调换新的质量达标的产品,千万不能就地削价处理。这关系到杉杉的信誉,质量上有什么问题,一律由厂方负责,不要经销商负责。这样,经销商更加大胆放心,也使杉杉品牌在激烈的市场竞争中独树一帜。
杉杉集团经过整整7年的发展,取得了令人瞩目的成绩。到1996年底,集团总资产已达13.03亿元人民币,所有者权益4亿元,1995年的销售收入8.5亿元,1996年销售收入14.4亿元。杉杉西服被中国消费者协会评为1995年首选国产商品;连续4年被国内贸易部评为最畅销国产商品"金桥奖"西服类第一名;杉杉牌系列服装被国内贸易部认定为1995年全国服装市场认可的名牌产品。1995年12月,在全国"心目中理想品牌"、"实际购买品牌"、"购物首选品牌,,三项排名中,杉杉西服继上一年获得三项第一后,该年又包揽了三项第一名;杉杉集团公司于1996年被纺织总会、中国服装工业总公司评为中国服装工业八强;杉杉股份有限公司于1996年1月正式发行股票,并在上海证券交易所挂牌上市,成为中国服装工业第一家上市公司,这标志着杉杉走上了资本社会化的道路,从而为杉杉集团向现代化、国际化的大型产业集团方向发展奠定了基础。
三、杉杉对市场的观点和做法
市场是企业生存发展的土壤,是产品竞争的"前沿阵地"。如何使企业产品在市场竞争中占据主动地位,保持优势,取得足够高的市场占有率和覆盖率,是现代企业营销最基本的目标之一。
在市场开发经营上,杉杉坚持两条腿走路的方针,在巩固国内市场的基础上,让杉杉走出国门,冲向世界。此外,杉杉继续在全国,各大城市的大商场设立专卖厅和开设经过统一策划的200家杉杉专卖连锁店,并同时逐步壮大市场分公司,扩大它的管理职能。运用现代化的信息手段和工具,建立全国性的市场信息中心。逐渐实现各分公司与总公司的电脑信息联网,建立电脑信息化管理模式并将分公司发展到香港、韩国、日本、美国、加拿大、新西兰以及欧洲等国家和地区,使杉杉西服遍布全世界,在国际市场上争得一席之地。
在市场逐步成熟稳定的时候,杉杉的销售队伍日趋庞大,素质日益提高,杉杉敏锐地抓住了机遇,选择建立市场公司的路子。市场公司并不是杉杉的独创,但这种模式在杉杉确实是对传统营销方式的一次重大变革。它最终将计划经济时代企业与商场及其他销售通路"一刀切"的模式打得粉碎。企业产品的最终客户是消费者,而不是销售渠道,销售渠道只是产品流通的一个中间环节。如果将品牌及渗透于其中的工艺、设计、文化内涵的需求仅仅停留在企业与商家之间,那么企业的市场空间将会变得很狭窄。在这种情况下,杉杉明智地选择了市场公司这种模式,以市场"内部化"的方式将销售环节包括品牌推广、市场管理、信息反馈直接纳入企业组织机构当中,把品牌占领市场的一切投资和利润回报同时在一个公司内部实现。
广告宣传同营销工作紧密结合是杉杉营销的一个特点。早在7年前,人们对广告的认识还远远不及今天的时候,杉杉人就以敏锐的目光,盯上了广告宣传这一制胜的法宝。7年多来,杉杉自始至终把广告宣传作为企业的重要决策,以超前的意识、有效的组织和高额的投入及全新的手段全方位地开展广告宣传。杉杉有自己的广告公司,拥有广告方面的高科技尖端设施和优秀的广告人才,为企业参与市场竞争献计献策。7年前,杉杉大胆进军上海滩,公司在企业还发不出工资的情况下,借债6万元做广告,进行全方位立体宣传,使杉杉西服在上海一炮打响,这正是杉杉人在广告宣传方面,具有超前意识和宏伟胆魄的有力证明。在杉杉西服被评为中国西服四大品牌,十大服装名牌与市场一直供不应求的情况下,杉杉仍然坚持每年花几千万元的资金进行广告宣传,尤其是春秋两季西服旺销的时候,这样可以使品牌形象牢固地树立在消费者的心目当中。几千万元的广告费用,使杉杉在选择媒体和手段上有了一定的回旋余地。杉杉采取大、广、新、奇,即规模大、范围广、内容新、方法奇的广告策略,在形式上已经淘汰了产品说明书式的初级广告;在内容上进入全方位的创意阶段,把产品宣传和企业形象宣传紧密结合起来,着重突出高贵、优雅的名牌气质,并逐步向体现企业精神和企业文化的高层次广告转变。
四、杉杉集团导入IC
从1989年杉杉创西服品牌、走名牌战略之路,一直到1993年,杉杉西服的年销售额达到2.45亿元,5年时间杉杉创造了一个中国西服名牌,企业和品牌发展到了一个相对高峰期。与此同时,企业和品牌如何向更高层次提升,企业到底应该按照什么样的模式发展,如何才能获得新的动力,从而重新以这个相对高峰期为起点,得到迅速而稳定的发展,赢得未来的成功?杉杉的决策层在寻觅这样一个动力和突破点,关注着竞争中的危机与契机。
与此同时,经过市场调查发现,尽管杉杉的品牌形象已经初步在全国市场确立,但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示:
1. 40%以上的人知道杉杉西服,且绝大部分是从广告亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果,同时也显示出个人信息传递的不足。
2. 被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊,甚至很多人认为其产地是上海或台湾。
3.对杉杉的企业标志和经营理念知之甚少。
4.曾经购买或明确表示购买意向的顾客不足5%。
5.初步结论:目前在大众印象中,"杉杉',只是西服的一种品牌,而不是一个丰满的集团概念,缺乏鲜明的形象和品味,因此没有强大的号召力,尚未形成公众的偏爱或认牌购买心理。
从竞争品牌来看,国外如皮尔卡丹等,管理经验丰富,无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人,在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段,尚处于价格竞争等低层次的水准。
此外,从服装行业的发展现状来看,中国是世界服装生产的第一大国,而产品在国际市场上却始终处于低价位;同时无数洋品牌正在抢滩瓜分中国大陆市场,而众多国内服装企业却摇摇欲坠,濒临破产。因此,杉杉在广告和公关策略上应突出体现整体化形象,突出企业自身的文化底蕴,使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。杉杉与台湾艾肯形象策划公司合作,在杉杉集团内部导入CI (企业形象)。经过认真的研究和商讨,杉杉确立了属于自己的企业精神、品牌宗旨和商标标志。杉杉的企业精神是:立马沧海,挑战未来;以"奉献挚爱,潇洒人间"为品牌宗旨;重新设计了商标标志和商标颜色。此后,杉杉又开展了一系列主题活动,文艺晚会、海报宣传、万人签名等,并都选定以环保为主题。同时,为了帮助建立企业形象,杉杉又重新设计了专卖店和专卖柜台的外观和内部布置,全国范围内的电视、报纸广告、灯箱、霓虹灯等都换成了统一的全新的杉杉标志和企业精神用语。可以说,杉杉为树立自己的企业形象投入了大量的精力。
五、杉杉的结构调整战略
从1994年杉杉召开第一次发展战略研讨会开始,杉杉集团的发展进入了一个崭新的历史阶段,它宣告了杉杉创中国西服名牌历史使命的完成,也宣告杉杉作为单一服装企业历史的结束,它标志着杉杉进入了创国际中、高档品牌时代的开始。同时,公司制定了杉杉发展的第二个五年计划和面向21世纪杉杉发展的宏伟蓝图。特别提出了调整产业结构和人才结构两项跨世纪的巨大工程,争取在下世纪初把杉杉集团初步建设成现代化、国际化的大型企业集团,在21世纪迈入世界著名跨国企业集团的行列。为此,杉杉制定了以下的结构调整战略。
以服装业为基础,发展高新技术产业,完成产业结构的重大调整。杉杉认为,纵观当今世界,著名的跨国集团如美国的通用,日本的丰田、松下,德国的西门子、奔驰等等,都是以雄厚的科技力量为依托,发展高新科技产业,参与激烈的国际市场竞争。从世界经济的发展趋势来看,高新技术产业将是下一世纪的主导产业。目前,以和平与发展为主题的政治形势,给中国的经济发展提供了良好的环境。谁把握住机遇,谁就能掌握主动。因此,杉杉集团紧紧抓住当前极为有利的发展机遇,提出了调整产业结构的重大决策,这个决策主要包括以下两方面的内容。
1.继续发展基础产业,争创国际中、高档服装品牌。
杉杉西服及系列服装服饰是杉杉事业的基础,经过几十年的奋斗,杉杉西服已基本奠定了中国第一西服名牌的地位,杉杉西服的下一个目标是成为国际中、高档服装品牌,创造国际名牌。目前,设计起点与意大利、法国等发达国家同步,年产10万套的精品西服生产流水线已经开始投产,并重金聘请了一批原生产皮尔卡丹西服的高级技术人员进行管理。另外,主要生产当今国际流行的高级休闲西服、职业女装和西裤的时装公司的技术改造和扩建工程也已完成,年产衬衫100万件的杉杉衬衫公司和羊绒公司已经成立,并开始投产;杉杉服饰开发公司和童装公司的产品已经大量进入市场,杉杉的系列化产品进一步得到完善。同时成立的杉杉设计总部将成为企业自己的服装设计开发基地,为杉杉服装服饰设计添加流行时尚和文化内涵,成为国内乃至全世界流行趋势的发布人。
在经营管理上,杉杉集团完全超越了传统企业在市场观念和营销体制方面的浅显的认识和做法,建立了一整套符合市场经济规律的现代化经营管理模式。目前,杉杉已经在全国各大城市设立了21家营销分公司,销售队伍不断扩大,各市场营销分公司的职能从单一销售逐渐演化到管理市场,分析和预测市场,强化分公司内部的管理。在产品销售形式上,杉杉引进国外名牌的营销方式,建立和发展了众多的杉杉专卖店。目前公司已经在全国各大、中城市开设了80余家专卖连锁店,这些专卖店通过统一的CI策划设计,不仅可以展示杉杉一流的品牌形象,而且能与国外的一些服装名牌专卖店分庭抗礼,这为杉杉走向国际著名品牌打下了坚实的基础。
2.发展高新技术产业,建立起"航空母舰式"的产业集团。
杉杉认为,在世界上年销售超过百亿美元的大型企业集团中,没有一个是以服装为主业的,作为劳动密集型的服装业,在国民经济中的比重很小,产生的效益和综合影响也不大。在当今这个科学技术日新月异的世界里,高新技术产业的地位和重要性越来越引起全球企业家的重视。在中国谁最早,最成功地发展高新技术产业,谁就能在21世纪的国民经济舞台上占据重要地位。因此,杉杉集团必须调整产业结构,发展高新技术产业,为顺利实现集团的第二个五年计划和杉杉未来发展目标奠定坚实的基础。
为此,杉杉集团专门成立了以实施产业结构调整为主要职能的投资发展部及国际商务部,引进了既有丰富产业知识,又懂英语、日语等多国语言,还有丰富国际商务谈判经验的人才。目前,公司正大力加强与高等院校、科研单位的协作,利用杉杉的资金优势,引进一流的科研成果,一流的工艺技术,同时采取多形式、多渠道来发展高新技术产业,如通过兼并和吸收国内现有一些有潜力的高新技术产业,借梯上楼,运用杉杉集团的市场经营意识,以市场为导向,开发高新技术产品。与此同时,通过这种途径,捕捉当今国外最新科技信息,加强与国外大财团的合资合作,利用各自的优势,重点发展能填补国内空白,有很好市场前景的高新技术产业。目前杉杉与日本合作的两个项目,与韩国、西班牙三方合作的一个大型医学高科技项目已经基本洽谈完成。在积极寻求和发展高新科技产业的同时,公司将逐步利用现有的基础建立和完善灵敏的信息反馈机制,购置现代化的信息处理设备,积极争取与国家、省、市信息中心和国内外科研院所情报系统联网,形成高度灵敏的信息网络,同时集中力量专门引进和培养一批合格的掌握高新技术的专家,尤其是引进一批懂技术、善经营、会管理、敢于创新的高新技术企业家。
除此以外,杉杉把投资眼光投向了基础工业,如电力、交通等,利用宁波东方大港的优势,发展进出口、储运、集装箱等行业,使杉杉集团逐渐向以高新科技为主导,以服装业为基础,多元化经营的现代化大型企业集团发展,使杉杉集团的产业结构更趋合理,最终使杉杉集团跨入世界性的著名跨国集团的行列。
思考题
1.在企业尚未打开市场时,是否有必要借钱作广告?
2.采用本企业自己建立市场公司的形式进行市场推广和广告策划等市场营销活动有何利弊?
3.如何建立消费者对品牌的忠诚?
4.服装企业是否前景暗淡?杉杉是否有必要转向高新技术产业?本回答被提问者和网友采纳