第1个回答 2009-05-06
所谓“月份牌”，学术名称为“月份广告画”，它隶属我国传统年画的一个分支，月份牌之叫法纯属上海人的口语称谓。追溯我国广告画的历史，史载始于春秋战国时期。当时酒店就盛行悬挂绘有酒坛的“悬帜”，作为象征标志的广告。家喻户晓的北宋风俗名画《清明上河图》，当代广告评论家又称其为“北宋广告画”。画中的幌子和酒肆甚多，颇具广告画的特征。走街串巷的货郎，挑着担子，手握“响板”不停地晃动，以广招徕；又如大店铺的装饰，就是所谓“彩楼欢门”；饭馆门前的“正店”、酒楼的“新酒”、茶水摊所挂的“饮子”，以及有店主姓氏的“刘家上色沉檀练香”和“王家罗锦匹帛铺”等招牌。更典型的就是画中那个“赵太丞家”，看病兼售药品，迎面横列“赵太丞家”四个醒目大字，门面左右两侧还立着“治酒所伤真方集香丸”等广告牌，广告气息浓郁。我国的广告画又经元、明两代的演变与发展，到了清末已日渐形成了纯商业促销的广告了。
月份牌，清道光年间诞生，盛行于民国一二十年间。清道光十三年，上海开埠，洋商洋货涌入上海，亦把近代西方广告带入中国。起初洋商是印刷一些精美的美女、骑士、静物及风景画片，运往上海，由于画片内容皆为上海人陌生的西方历史文化题材，没有得到市民的认可，收效甚微。后来洋商悟出只有入乡随俗才能打开销路，继而改用将中国传统国画和木版年画拿到国外制版，用先进的彩印技术印刷，配上月历牌或商品广告，随洋货一道送给顾客，立即得到市民的欢迎。迄今发现最早的月份牌画，是清道光二十年香港屈臣氏药房发送的《屈臣氏药房》月份牌。这张画中间是一个繁体“华”字，里面为故事性的画面组成，其与清末石印“苏州桃花坞年画”相差无几。第一张正式标明“月份牌”字样的月份牌是清光绪二十二年上海鸿福来票行随彩票发送的《沪景开彩图》。月份牌画发展初期的题材是丰富多样的，从历史掌故，戏曲人物，民间传说，时装仕女，摩登生活无所不包。约从民国元年后，随着中外工商业的竞争日趋激烈，月份牌的题材反趋势单一化，绝大多数则是时装美女之类，但这种广告形式，反而意想不到赢得了普通市民的钟爱有加而流行上海滩。
月份牌滥觞于民国一二十年间，响应者多如雨后春笋，一批由上海土山湾画馆培养出的画师，相继成为月份牌画的中坚力量。其中代表画家有胡伯翔、周慕桥、杭樨英、徐泳青、郑曼陀、金梅生、谢之光、叶浅予、李慕白等。他们功力深厚、画风纯朴，把老上海广告艺术推向了一个又一个前所未有的高峰。月份牌是用炭精粉以操笔画的方法擦出来素描画的层次感，多运用工笔画法勾勒人物，再涂上水彩印刷而成。在内容上，经过西方艺术手段与传统年画题材的移植和反复尝试后，确立了名媛闺秀、风月佳丽和豪华都市生活场景的定位。画面绝大多数为时髦美女，人物肖像含蓄文静、惟妙惟肖。尽管胭脂粉气偏重，但相当美艳，充满了柔和优美的质感。同时，商家为追随时流，取悦顾客，迎合市民审美趣味，在画的四周配精心设计的边框，中心或两边印有二十四节气，再在适当位置上标出产品的名称和商号。在载体上，早期从事月份牌的代表有周慕桥，他的画风保持更多的是传统工笔技法，绘制的元宝领古装美女，传统含蓄，体现了民国时期女性形象。民国四年，上海开女学，提倡女性解放，十里洋场追求时髦成为当时都市人的心态，月份牌很快被郑曼陀以擦炭加水彩绘制的创新手法所取代。郑曼陀笔下的清纯女学生形象一下子就火红起来，以至上海的女学生及一些妇女大多变成旗袍美女形象。民国十三年左右，郑曼陀的垄断地位终于被打破，徐泳青绞尽脑汁，破解了郑曼陀的秘法，吸收了国际上最新的迪斯尼卡通画的某些手法，使月份牌画面的人体结构，光影、色彩、形象、背景，更加准确、逼真、鲜艳、新潮、多样。月份牌画史上，最具叱咤风云的人物是杭樨英。他仔细观察上海滩时髦女性的发式、体态、衣着，又从电影、国外画报中汲取营养，终于形成了一种新型的上海美女形象：时髦艳丽，修长丰腴，略带洋味，画作之美，影响之大，史所罕见。到了三四十年代，金梅生将月份牌画演变成没有广告和月历的纯欣赏性的悦眼画片。稍后，广州也出现了月份牌画，关惠农被广东、香港人称之为“月份牌星”。
尽管月份牌画是由洋商从国外带来的广告发展而变异形成的，但在有着深厚的文化积淀的上海，最终被改造成具有中国传统文化、民俗风情的广告形式，加之采用从国外引进的彩色石印技术，印刷的月份牌画真实感强，色彩鲜艳，精致美观，别具一格，其视觉效果和经济效益大大超过传统木版年画，并将其取而代之。
建国后，对月份牌进行改造，去除糟粕，保留精华，许多画家纷纷采用月份牌的画法，创作了大量反映社会主义建设的新年画，成了一个深受人民群众喜闻乐见的绘画艺术品种。但文革时期被视为“四旧”遭到禁止。稍后，随着贺年卡、台历、挂历的流行，月份牌画彻底被取代而退出历史舞台。
从1843年第一幅月份牌的面世，到新中国建立初期，长达一百多年的岁月里，月份牌以它包罗万象的内容，融绘画、书法、工艺于一体的艺术方式，给后人留下了以香港、上海、广州等为代表的大都市生活缩影的形象化史料，吸引了许多收藏家纷纷解囊，甚至连郑逸梅、鲁迅那样的大家也热衷收藏月份牌画。它已不完全是一种广告画。而是融入了文化氛围并相对独立存在的艺术品，因此具有极高的收藏价值。
由于众所皆知的原因，民国期间曾风行一时的月份牌，绝大多数没能留传下来，今日目所能及的有的要么品相较差，有的要么残缺不全，有的要么虫眼满布，真正值得收藏的品种全世界也不足1000种，数量超不过6000张，而这6000张月份牌还分为海外和国内两大收藏群体。其中80％以上月份牌中的精品、妙品、神品皆被海外收藏群体所珍藏。如俄罗斯科学院民族学博物馆珍藏着溥仪、黎元洪、孙中山等“政治明星”的月份牌画稿，并被该馆列为一级馆藏文物。国内收藏月份牌的风气形成较晚，大约在20世纪80年代初期，现在，月份牌的价格呈日渐上扬的趋势，只要品相七成以上的，售价均在数千元以上。月份牌走俏的同时，赝品也日益猖獗。赝品月份牌有乱真、高仿、拙劣之分，有香港造、天津造、上海造之别。其中以天津造赝品月份牌水准最高。
在艺术品拍卖市场上，早期的精品月份牌画稿早已价值不菲。1996年在纽约佳士德藏品拍卖会上，来自世界各地的500余幅广告招贴画参加竞拍，其中一张民国二十一年的《上海快车》，起拍价底达1．6万美元。近年，《沪景开彩图》拍至12万港元；周慕桥的一张月份牌以3．3万元落槌；金梅生的《柳塘绮红》拍卖成交价3．3万元，另一幅《戏水》拍至1．9万元；杭樨英的《彩楼配》被人以4．18万元收入囊中。