第2个回答 2013-09-24
第一点，优质的产品和适宜的营销政策是取得竞争胜利的决定性因素。现在，随着合作发展、技术的进步，在技术上绝对领先的情况会越来越少。因此，关键是要靠营销，在这种情况下，营销策略的意义显得尤为重大。
过去在轿车生产企业还在进行生产能力竞争的时候，经销商的竞争主要是在争夺轿车资源。但是，随着生产技术不断地发展，在生产企业进入成本竞争的时候，随着竞争产品技术含量的差距不断缩小，消费者消费行为不断地成熟，经销商原来的竞争手段将不再管用，这就要求经销商的竞争方式也要相应地进行质的变化，那就是遵循以直接用户为对象，以优秀服务为手段，以用户满意为目标的品牌竞争。简单地说，这个变化将体现在所依靠的竞争主体，将由经销商的资源能力转向到经销商每个销售员的销售能力。这说明，在产品本身的优势渐渐失去竞争意义的时候，顾客满意程度才是决定性的因素。决定顾客满意的因素，将逐渐由销售人员队伍来替代，这是一个发展趋势。实际上，在我们的销售队伍中，已经有所体现。我们的销售网络，一定要加强销售人员素质和能力的建设，这样，我们的市场竞争能力才能整个得到提高。
第二点就是大家要对“用户满意工程”的深远意义要有进一步的认识。如何进一步深化我们的“用户满意工程”，是我们要不断思考的问题。在这方面我们要不断地学习和借鉴别人的经验。如美国汽车工业的市场竞争相对较完善，那么，人家是怎么做的呢？我看到这样一个例子：通用公司下面的一个品牌旁蒂亚克，有一次听到一个顾客抱怨，每当买香草冰淇淋时，他的车老是发动不了，而购买其他品牌时，却没有问题，这就是著名的“我的车对香草冰淇淋过敏”事件。一般人认为这一事件很滑稽，或者怀疑这位顾客脑子是否有毛病。但通用公司很重视这个问题，派了一位工程师专门处理此事。经过调查发现，香草冰淇淋在美国很受欢迎，所以，超市把它摆在最靠近收款台的柜台，这位顾客每次只花很短的时间就可以买完香草冰淇淋回到车上，而正好车存在热起动问题，所以，车子起动不了。
通过这个例子，告诉我们，我们的“用户满意工程”并不是抓一年，而是要一直抓下去。这个题目叫“Im－possible”而不是“impossible”，即什么事都有可能发生，而不是不可能发生。遇到问题回避，不去解决，这就会影响我们的销售。通过这个例子，我希望我们的服务工作要学习这种精神，真正地让用户感到满意。
第三点就是我们整个营销网络要不断地创新营销策略。在管理上，有些管理学家把工业发展划分为三个时代；第一个时代是以企业家为核心，是生产力不发达的时期；第二个时代是以管理家为核心，让好的管理者来管理企业，来实现企业的目标；第三个时代是以策略家为核心，最有创造性和实用性的竞争策略，才能使企业在群雄并起，强强联合，全球汽车竞争中立于不败之地。我们的营销就需要这样的策略，我们的POLO的营销策略就非常成功，比我们过去的一些产品策划得要好，上市以后供不应求。所以，营销策略在我们的营销工作中将变得越来越重，这点在竞争比较完美的发达国家更能得到充分体现。如美国有一家服装店，当顾客一进门时，摄像镜头就从各个角度把顾客的形象拍摄下来，然后为他确定合适的服装样式，一旦顾客提出喜欢某个品牌，马上可以试穿适合他的样式，这样，既可以使顾客节省挑选时间，又可以提高成交率，这就是个性化服务。我们的营销服务工作也要逐步向个性化服务发展过渡，这样才能有更大更强的竞争力。
第四点，要进一步强化营销和服务系统更好地为用户服务。过去的营销用英文来概括就是“4P”：产品、价格、地点、促销。现在，国际上出现了新的发展，逐步向“4C”转变：顾客的期望、顾客承受能力、方便性、沟通。从“4P”到“4C”的发展，侧重点有所不同，体现了以产品为中心向以用户为中心发展的思想。因此，在我们的营销队伍中也好，在生产体系中也好，也要建立以用户为中心的工作理念。销售工作是整个公司经济工作中最重要的任务，如果销售工作能抓好，就能带动我们的整个经济工作。营销工作中最关键的是“用户满意”，因此，我们要改进方方面面的工作来使我们的用户满意。
第五点，全面推行客户关系管理。从50年代的物流输出计划，到90年代企业资源计划，到目前客户关系管理，管理在不断地升级，也体现了两个重要的变化：首先，以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移；其次，从过去内涵式向现在的外延式管理过渡。客户关系管理的根本要求就是通过与客户的接触，了解客户在产品使用过程中遇到的问题，并帮助他们解决，同时要跟他们交朋友，了解他们的爱好和特点，以便对他们推行个性化服务。
产品的性能要通过服务介绍给顾客。有些产品外型看起来差不多，但材料不一样，结构不一样，技术含量也不一样。比如，POLO轿车与其他同类型轿车就不一样，它是世界上同类型轿车中技术含量最高的车型之一。这就是为什么这款车在欧洲销量突出的原因。德国大众每推出一款新车型，都具有很多的技术含量，一旦推出，在市场上表现便不同凡响，也包括帕萨特。这也是为什么我们要与德国大众长期合作的原因。我相信，我们上海大众以POLO和帕萨特为主要产品，加上大家的共同努力，一定会获得好的市场占有率。
第六点，加强合作，共同实现上汽大众营销服务网络的稳定。加入WTO以后，市场出现了跌宕起伏，这是以前没有遇到过的情况。如何面对这种复杂局面，首先要把我们自己的工作做好，包括产品质量、工作质量、服务质量，好的服务可以提升产品的价值。入世后，进口关税的下调，进口车价格会有一定的下降，但不足以对国产车形成强大的冲击，但消费者误以为会出现价格大跳水。对于生产企业和经销商来说，降价不是好策略。在德国大众的企业文化中，没有降价这一条。德国大众的负责人说，公司里谁说要降价，就让他离开公司。因此，上海大众的产品没有降价。当然，消费者对这一点不理解，这就需要沟通，也包括媒体，要正确引导消费者，让消费者理性消费，使中国整个的汽车市场稳定、良性地发展。