招牌这两个字是
北宋时期出现的，以前叫做望子。
创作于宋钦宗靖康二年（1127年）的《
东京梦华录》，是一本追述北宋都城东京
开封府城市风俗人情的著作。《东京梦华录》第八卷里提到“至午未间，家家无酒，拽下望子。”
午未间的意思就是午时到
未时，也就是上午十一点到下午三点这个时间段，在这个时间段，把门口的望子“旗子”摘下来，表示我们今天打烊了。下午三点之前就打烊了，说明北宋当时的市民阶层还是没有吃第三顿的习惯的。
望子是统称。
挂在专门卖酒的铺子外的望子叫酒望，挂在饭店外的叫
幌子、挂在栈房外叫店招....
这些望子多用竹竿高挂在门前，使远近都能看清，也有做成木牌立在门外的（明代以前坐地式招牌较为常见）。
《清明上河图》中，坐地式招牌比望子多，但没有匾额。
望子也分颜色：黄色的是药铺或医馆、红色幌子是汉人饭店、蓝色幌子是回族饭店等等。
将商铺名制成匾额或牌匾是明朝的事儿。但望子已经没有消失。有些商铺没钱做匾额，继续使用望子，有些商铺有匾额，但也继续挂望子。
望子真正消失是在改革后的九十年代。
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