运营中有个词叫“整合营销”，意指将所有的渠道进行整合，共同服务于一个运营目标，这是作为运营管理者必须掌握的技能之一。玩转新媒体运营，要求运营人对渠道有一个清晰的认识，这包括：如何选择适合的运营渠道？常见的线上渠道有哪些？这篇文章我将基于这两个问题来带大家认识渠道，同时我将通过两个渠道选择的行业案例来辅助理解。一、如何选择适合的运营渠道我丝毫不怀疑你能随口列举几个甚至几十个运营渠道，但这些渠道是否适合你的产品？例如：如果你的运营目标是APP用户增长，那么相同资源的投入下，是投ASO（应用商店投放）还是投百度竞价好？这种产品能不能投巨量引擎（抖音、头条）？带着问题，我们继续往下看。在选择渠道时，我们通过以下三步来完成判断。第一步：分析运营目标首先要对运营目标有清晰的认识，即：你想通过这个渠道达成什么目的，只有目标清晰了，才能保证你所做的每一个运营动作足够精准。我来列举一下几种常见的运营目标。目标分类用户增长账号粉丝、产品会员产品销售电商产品、服务型产品品牌运营品牌曝光、品牌维护在表里，你能定位你的运营目标吗？随着渠道的发展，如今很多渠道都能实现一种或多种运营效果，例如：我既能通过抖音进行品牌曝光，同时也能用它的电商功能进行产品销售。第二步：找到产品目标人群几乎每个渠道都会用独有的调性去吸引固定的人群，因此，选择合适的渠道，能保证同等的投入下，获得更好的运营效果。例如：学生喜欢玩B站、知乎，如果你是做面向学生的知识付费产品，那么这两个渠道可能会较适合你；例如：宝妈喜欢在小红书、抖音找攻略，如果你是做母婴类产品，那么这两个渠道可能会更适合你。所以当你找到运营目标后，你要分析你的产品目标群体是谁，他们聚集在哪里？理清楚了，再去找渠道。随着渠道的发展，除开垂直类社区，现在很多渠道都汇集了各种类型的人群，例如抖音，老中青三代人都可以在上面消磨时间，也因此这个平台汇集了你能想到的各种品牌商。相比抖音这种综合型平台，垂直类社区的用户更加精准，转化效果普遍会更好。如果你的行业才起步，还没有那么多竞品，那么将品牌词占领垂直类社区，是品牌运营初期最具性价比的工作。第三步：判断渠道是否支持自己的产品2021年我参与了一个PC端产品的运营，包括网页和电脑客户端。当时我们想在抖音上去做广告投放以获取注册用户。但抖音的用户是用手机观看视频，这导致了他们即便对广告内容感兴趣，也无法直接点击下载。我们只能退而求其次，在抖音上做H5页面，发放注册福利，刺激用户到网页端搜索下载。但这样做，广告效果大打折扣。一段时间后，我们放弃了这个渠道的投放。而在知乎上面，因为问答里可以放官网链接，用户在电脑端阅读内容的时候可以直接跳转进行注册，投放效果就很不错。不难看出，如果你的产品与渠道支持的推广方式契合度不高，产品无法直接触达用户，则需要转换运营目标或者直接更换渠道，否则推广起来事倍功半。我将上面选择渠道的方法称为“三步法”。做完以上三步后，相信你已经找到了运营的目标渠道，剩下的就是将运营资源放到这些渠道就可以开始运作了。二、常见的线上渠道有哪些（一）渠道盘点在这部分我将为大家罗列一些常见的运营渠道。在罗列之前我需要提醒你以下三点：1、我罗列的渠道多属于综合类（区别于垂直类）渠道，常见、常用，但不一定适合你的行业，需要你自己用“三步法”来判断；2、这份名单绝不全面，在实际开展的运营工作中，一定还存在数不胜数的渠道需要你去开发；3、渠道的热度变化很快，也许到你看到这篇文章的时候，它们不热了，但一定具有参考价值。常见新媒体渠道汇总图上述渠道是我在运营工作中亲身接触过并且均能获得成效的渠道。需要再次提醒大家，渠道的发展是非常快的，可能你看到这部分内容的时候，某些渠道的信息已经发生变化，如果要去做运营，最好能做一下实际的调研，该表内容仅做参考。另外，需要重申，无论是哪个渠道，都存在好与不好的时候，投放成本也绝不是一成不变，因此，我们在运营的过程中除了持续的优化渠道投入，还需要不断地去开发和淘汰渠道。如何找到、筛选这些渠道，是运营管理者最重要的能力之一。（二）案例分析市场上有这么多的渠道，那么在我们实际运营过程中，如何运用“三步法”来挑选这些渠道，接下来我用我亲身经历的两个行业案例为大家讲解。案例一：职业培训企业背景：一家IT培训机构，在全国六省市拥有线下校区，以就业为导向开设多种IT职业培训课程，学员需到校学习，企业年产值约1.5亿。在2020年以前，该机构的主要客户来源为线下，老板期望通过打造线上渠道，拥有更多的品牌曝光，同时能获取更多的客户线索。了解清楚企业背景后，我们用“三步法”来筛选运营渠道。第一步：分析运营目标经过和老板沟通，我发现他想要的线上运营目标有两个：产品销售服务型产品（获取客户线索）品牌运营品牌曝光但在初始阶段，我将核心运营目标定为：“获取客户线索”。主要原因为以下两点：1、考虑机构的发展阶段和规模，开源节流是首要目标，此时的营销行为应更关注的是“投入产出比”。对大多数企业而言，“品牌曝光”的投产比很难计算；2、“获取客户线索”工作更容易给几乎没有做过线上运营的企业信心和持续投入的动力。在实际运营了一段时间后，我发现该机构确实更倾向于“获取客户线索”，对于“品牌曝光”，在此阶段机构只愿意投入少量的成本去处理负面舆论。第二步：找到目标人群职业培训主要面向的是20岁到30岁区间的人群，他们主要为两部分群体，一是即将毕业参加工作的大学生，二是已经就业但想转行的人。你不妨回到最上面那张表，花两分钟试想一下，这群人主要聚集在哪些渠道呢？第三步：判断渠道是否支持自己的产品几乎所有上表罗列的渠道都支持职业教育的内容发布。一是因为职业教育是广告投放规模较大的行业，渠道要赚钱，巴不得你去平台发布内容。另外又因为职业教育产品没有固定的形态（如需要下载），所以几乎不存在展现形式的限制。以上是我用“三步法”来筛选职业教育行业的运营渠道。说一下我们的运营成果。事实上，在前两个月我们几乎尝试了表格中所有的渠道，因为这些渠道几乎都涵盖了20-30岁的人。经过几个月的测试，我们最终筛选出了值得持续地、精细化运营的若干个渠道，如下表：通过对这些渠道的运营，我们的线上渠道月获客量可以达到2000以上，使我们线上部门一跃成为该机构获客量最多的部门，并且每月的获客量还在持续增长。表格说明：1、“自然流量”指在该渠道发布的内容，非通过付费所获得。2、广告投产比（ROI）计算方法，简单点来说，就是用你的月度收益除以月度投入，得到的数字就是你的投产比。例如：9月我的知乎广告投放费用是2万元，总计为我带来了6万元的有效订单，那么很简单就能判断出，我们九月的知乎投产比是3。大部分时候，我们在计算投产比时，需要考虑很多因素，例如订单退费率、优惠活动等等，这里不展开说。3、经过投放测试，微信公众号、视频号、朋友圈、微博、百度知道、贴吧这些渠道在职业教育行业投产比过低，效果不好，我们最终我们仅作为品牌发声和曝光的渠道，取消了付费投放。4、做品牌运营，现如今几乎所有的渠道都需要一定的广告投入才能看到效果，我们已经过了只要有好内容平台就一定给流量的时代。5、渠道的广告投产比是变化的，例如百度竞价，我所涉猎过的行业，投产比最高的时候一般都是在最初做的一两年，随着竞争者越来越多，成本就越来越高，对应的投产比就越来越低。案例二：软件推广产品背景：一款面向互联网研发团队的生产工具软件。产品包括原型和UI设计工具，还有团队协作平台，拥有网站和PC客户端。第一步：分析运营目标获得新用户注册。第二步：找到目标人群这是非常专业的生产工具，只会应用在产品经理、UI设计师、前端开发工程师、项目经理四类人群中。再请你想一下，这些人会聚集在哪些渠道呢？第三步：判断渠道是否支持自己的产品1、手机端渠道不支持；该软件是PC端的产品，所有手机端渠道均无法直接接触达产品。2、娱乐性质渠道不支持；该软件是生产工具，大部分人只会在工作场景里去搜索和关注该类型内容，娱乐性质渠道不支持。以上是我用“三步法”来筛选软件推广的运营渠道。说一下我们的运营成果。经过几个月的探索，我们同样筛选出了值得持续地、精细化运营的若干个渠道，如下表：通过对这些渠道的运营，我们的线上渠道每月获得的专业用户注册量在5万人左右，2021年总计获得新用户增长超50万，这对于垂直领域的产品而言是非常不易的，这个数字也是该产品自2016年推出以来，增长最快的一年。表格说明：1、素人：以第三方视角来推广产品的非官方运营人员；2、软文：区别于直接宣传产品的文章，通过塑造场景、打造人设的方式，侧面宣传产品；3、不同渠道对于内容的要求是不一样的，所以在表格中你可以看到我们有非常多的内容形式去支撑品牌的曝光；4、因为资本涌入赛道，导致该行业竞争趋于白热化，有些效果不好的渠道，为了品牌曝光，我们也在上广告，但运营效果基本和我们通过“三步法”判断的一致。5、因为用户专业度较高，垂直社区拥有得天独厚的推广优势，但同时其广告费用也在月月攀升；6、此表仅展示线上渠道，实际上我们还和很多高校及大三方，例如：腾讯文档、飞书、金山文档有战略合作，这篇文章不展开说。三、总结我们讲企业要修炼“内外功”，精准地占领足够多的发声渠道，是企业“外功”强大的充分表现。于个人而言，我们做自媒体，打造个人品牌，什么渠道适合发布自己的内容？如何结合渠道特性来打造自己的盈利模式，实际上和企业品牌运营原理是相通的。关于具体的单个渠道应该如何运营，我目前写了知乎的投放技巧，感兴趣可以看一下。后续我也会陆续推出其它渠道的运营方法和投流技巧，例如小红书、抖音等等。在本文第二个案例，我提到不同渠道对于内容的要求是不一样的，那么我们常用的内容形式有哪些？如何解决部分渠道中内容违规的问题？我们下篇文章见。我的其它运营文章：码字不易，看到这里，求大佬点个赞吧！咨询更多品牌运营知识，关注我，10年互联网老兵用实战讲运营。
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