第1个回答 2007-07-03
和生命周期阶段。人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大,购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系。家庭在成熟的过程中要经历许多阶段(表4—1)。营销人员按家庭生活周期的阶段定义目标市场,为各阶段开发合适的产品,制定适当的营销计划。
表4—1 家庭生活周期的各个阶段
青年
中年
老年
单身
结婚没孩子
结婚有孩子
离婚与孩子没有在一起
离婚与孩子在一起
单身
结婚没孩子
结婚有孩子
结婚孩子已独立
离婚没孩子
离婚有孩子
离婚孩子已独立
结婚孩子已独立
结婚孩子没独立
离婚孩子已独立
离婚孩子没独立
未婚
⑵职业。一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。蓝领工人一般购买较多的工作服,而白领工人则购买西装和领带。营销人员试图确认那些对他们的产品和服务有相当兴趣的职业群体,甚至专门制造既定职业群体所需的产品。例如,计算机软件公司为品牌经理、会计、工程师、律师和医生设计了不同的产品。
⑶经济状况。一个人的经济状况要影响他对产品的选择。公司在经营与收入水平相关的产品时,会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势。如果经济指标预示着衰退,营销者就需要重新设计产品并定价。
⑷生活方式。生活方式是由人的心理图案反映的生活形式,包括消费者活动(工作、嗜好、购买活动、运动和社会活动)、兴趣(食品、服装、家庭、休闲)和观念(关于自己、社会事物、商业和产品等)。生活方式表现的内容远比人的社会阶层或个性要多,它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。如果认真研究生活方式,可以帮助营销人员了解变化中的消费者的价值观,并弄清它们是如何影响购买行为的。
⑸个性和自我意念。每个人独特的个性将影响其购买行为。个性是单一的心理图案,它相对稳定。个性常用形象言辞来描绘,比如自信、权威、爱社交、自主、自我保护、适应性和野心等。个性能被用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。例如,咖啡制造商发现喝浓咖啡的人社交能力很强,因此麦氏公司(Maxwell House)的广告表现了冒热气的咖啡和人们轻松交流的样子。
许多营销者使用与个性有关的概念,比如人们所说的“意念”(也称“自我观念”)。基本的意念前提是人们所拥有的东西决定他们的身分,也就是人们说的,“我们有什么就是什么”。因此,营销者需要了解消费者“意念”和“所有”之间的关系。例如,美国最大的图书销售公司——B&N公司(Barnes&Noble)的创建人和首席执行官说,人们买书是支持他们的“自我观念”,“人们有个错误观点,认为买书是为了读书。错啦,……人们买书是因为购买能带来的那些东西,如兴趣、进步和潮流。人们的目标……是把他们自己或是接受他们送书的那些人,与爱德加·爱伦·堡系列(Edgar Allen Poe)的认真的读者和弗吉尼亚·沃尔夫系列(Viginia Woolf)的敏感读者联系在一起。……(结果是)你能通过有诱惑的书市布置、发光广告,强调书的魅力、畅销、时髦和作者的新潮,把作为消费产品的书卖掉。”
第2个回答 2007-07-03
消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支,它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域,与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。
消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息,以便制作更有效的广告。后来,重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来,消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。
1960年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来,随着商品经济的发展,这方面的研究日益增多。
自从消费者心理学成为一门独立学科以来,研究重点有所改变,从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例,这种观点认为,购买只是购买过程的一个阶段,消费者心理学还应当研究购买前后的事件。
要全面研究消费者的行为,研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题,还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题,进一步还要研究消费行为的两个方面,即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任,前者包括卫生和文化娱乐系统的责任,后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。
产品测验是一类课题,它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究通常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的,如饮料的味道产品的改进和新产品的开发等,都主要依赖于通过产品测验从消费者那里收集信息。
另一类课题是消费者调查,主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见,也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法,也有为研究某一产品市场特制的测验法,既可用客观量表,也可用投射量表。
市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态,有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。一项心理市场区分的研究表明,不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。
家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段,仔细研究每一阶段的特点,显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段,各阶段有不同的消费需求
第3个回答 2007-07-18
顾客对环境的统治称度的标准为:在消费环境中顾客是控制消费过程还是被环境所控制;顾客是在影响他人还是被他人影响;...这样的环境不但可以满足顾客的物质需要,同时也能满足顾客的心理需要,故此能够吸引更多的消费者。本文所介绍的顾客行为...
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第4个回答 2007-07-06
消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支,它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域,与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。