为了探究品牌社群的概念、特征和对消费者的意义，国外学者分别采用人种志研究方法(Muniz和OGuinn，2001)和网络志研究方法(Kozinets，2002)对实体品牌社群和在线品牌社群进行观察、参与式观察、访谈等，并提出了不少开创性的观点，为构建品牌社群相关理论奠定了基础。人种志方法是一种人类学研究方法，被广泛应用于社会研究、文化研究和消费行为研究等社会科学研究领域。它指实地调研或对特殊社会群体的活动意义、具体活动等的研究，同时也包括对这些研究的解释和呈现。研究者努力深入某个特殊群体的文化之中“，从内部”来呈现相关的意义体系与行为习惯，这本质上是一种开放式的研究。这种方法通过参与和观察来研究特殊的文化现象，研究者在研究过程中享有很大的弹性，可充分发挥作为研究工具的智慧(Sherry，1991)。
通用的有助于研究者进行参与观察的人种志研究程序为：(1)找到研究对象并了解其文化特征；(2)收集和分析信息；(3)确保解释的可信性；(4)注意研究伦理，获得被调查者的反馈。基于市场的人种志研究方法对于研究某一产品或服务市场的消费行为非常重要，但是这种方法复杂而又耗时，要求研究者具备一定的技术并投入大量的研究资源。此外，由于该方法需要研究人员亲自参与某一群体进行观察，因此不可避免地会干扰到自然情境下的消费行为。网络志或网上人种志研究方法是一种新的定性研究方法，最先由Kozinets(1999和2002)开发使用，它采用人种志的研究技术来研究在线品牌社群呈现出来的亚文化和消费群体行为特征。作为一种营销研究技术，网络志研究法使用网上公开发布的信息来确认和识别有关消费群体需求和决策的影响因素。与实体品牌社群研究使用的人种志方法相比，网络志研究方法简单、省时，而且在研究过程中也不会对被研究者造成干扰。
但网络志研究方法也有其局限性，在研究范围上只局限于网络空间，而且由于网络中的被调查者多是匿名的，很难识别其真实身份，因此很难将研究结论推广到其他消费群体。Kozinets(2002)对“alt.coffee”网上用户的在线咖啡文化进行了网络志研究，发现“alt.coffee”在线品牌社群的消费者通过评价不同口味的咖啡，如鄙视速溶咖啡，推崇特浓咖啡(Espresso)，来反映个人的品味、社会地位以及上流社会的活动和享乐方式等，以展现彼此间的差异。由于偏好不同的咖啡口味，消费者自发形成了一批批的亚消费群体，它们分别与不同的社会阶层相对应。不同的亚消费群体形成了一个个特殊的消费网络，这些网络吸引着许多消费者，促使他们以更高的热情更深地涉入相应亚文化，同时更多地消费相应产品，并进行更大的投资。认识这些消费网络有助于企业生产相关产品和提供理想的服务。社群成员将一杯煮得上好的咖啡奉为“圣杯”，它反映了烘焙咖啡的微妙体验，这是一种十足的宗教式体验，是可遇而不可求的。当然，这并不意味着对于咖啡爱好者来说咖啡消费就是一种宗教，但它的确是一种宗教式的求索、激情、超越以及与自我个性深深的联系。正如Sherry(1995)所言，咖啡在这里是消费文化中承载意义的一个主要载体，[10]“alt.coffee”网上用户有他们自己的语言，理解这些语言所体现的消费者细分和潜藏于语言背后的社会动机是做出正确营销决策的关键。
可以看出，上述研究方法很适合品牌社群研究。中国学者在研究国内品牌社群时可以试用这些研究方法。当然，由于品牌社群是一个由消费者、品牌、产品和企业营销人员等要素共同构成的关系网络，因此，国内学者也可以试用社会网络分析法、六度分割理论等社会学理论和方法来研究国内品牌社群。
