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Question

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Answer 1

　　2006年《市场营销学》试题
　　一、名词解释
　　1、市场细分
　　2、市场营销信息系统
　　二、判断正误（每小题1分，共20分）
　　（ ）1、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
　　（ ）2、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
　　（ ）3、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。
　　（ ）4、经纪人是拥有所经营产品的所有权的批发商。
　　（ ）5、撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。
　　（ ）6、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
　　（ ）7、市场补缺者策略的核心在于跟随。
　　（ ）8、在营销学里，换代产品也属于新产品。
　　（ ）9、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
　　（ ）10、促销就是企业为其产品作广告。
　　（ ）11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。
　　（ ）12、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
　　（ ）13、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业企业营销活动的重要影响因素。
　　（ ）14、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
　　（ ）15、在同类产品市场上，不同市场细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
　　（ ）16、从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查。
　　（ ）17、采用跟随策略要冒很大的风险。
　　（ ）18、即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上也是不合格产品。
　　（ ）19、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
　　（ ）20、连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。
　　三、单项选择题（每小题1分，共20分）
　　1、除下列哪种情况下，需求都富有价格弹性？（ ）
　　A、几乎没有代用品 B、购买者十分注意价格变动
　　C、购买者喜欢追寻更低的价格 D、购买者觉得涨价是没有理由的
　　2、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（ ）
　　A、推销与广告的方法 B、如何提高生产效率
　　C、如何改进产品质量 D、制定适宜的产品价格
　　3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法定价。
　　A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、反向定价
　　4、向最终消费者直接销售产品和服务，用语个人及非商业性用途的活动属于（ ）。
　　A、批发 B、零售 C、代理 D、直销
　　5、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（ ）
　　A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表
　　6、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ）。
　　A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广
　　7、以下哪一种是探究性购买的特点？（ ）
　　A、商品差异不大
　　B、不必花费很多时间收集商品信息
　　C、消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历
　　D、商品购买频率较高
　　8、以下哪一项不是批发商的职能？（ ）
　　A、集散商品 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、延长产品的生命周期
　　9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）
　　A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装
　　10、市场营销调研的第一步是（ ）
　　A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标
　　11、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（ ）
　　A、经济学模式 B、传统心理学模式 C、社会心理学模式 D、市场营销刺激
　　12、分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（本 ）
　　A、长度 B、宽度 C、深度 D、关联性
　　13、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（ ）
　　A、通过大批量生产能降低生产成本 B、商品的价格需求弹性较大
　　C、仿制困难，竞争对手少 D、商品的市场规模较大，竞争潜力大
　　14、产品——市场管理型组织的主要缺点是（ ）。
　　A、组织管理费用太高 B、有些产品和市场容易被忽略
　　C、容易造成计划与实际的脱节 D、不能及时得到足够的市场信息
　　15、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（ ）
　　A、推进商标策略 B、家族商标策略 C、等级商标策略 D、类似商标策略
　　16、下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？（ ）
　　A、环境 B、文化 C、组织 D、个人
　　17、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。
　　A、直接渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、长而宽的渠道
　　18、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。
　　A、换代产品 B、仿制产品 C、全新产品 D、新牌子产品
　　19、同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
　　A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
　　20、消费者的购后评价主要取决于（ ）。
　　A、心理因素 B、产品质量和性能发挥状况 C、付款方式 D、他人态度
　　四、多项选择题（每小题2分，共10分）
　　1、一个国家的亚文化群主要有（ ）。
　　A、语言亚文化群 B、宗教亚文化群 C、民族亚文化群亚文化群
　　D、兴趣亚文化群 E、地域亚文化群
　　2、下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）
　　A、蔬菜 B、电视机 C、远程旅游 D、美容 E、打保龄球
　　3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ）
　　A、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强、消费者和用户集中
　　C、企业推销能力强 D、当产品处于介绍期 E、价格昂贵的产品
　　4、市场补缺者的作用是（ ）。
　　A、拾遗补缺 B、有选择的跟随市场领先者 C、攻击市场跟随者
　　D、见缝插针 E、打破垄断
　　5、促销的具体方式包括（ ）。
　　A、市场细分 B、广告 C、人员推销 D、公共关系 E、营业推广
　　五、简答题（每小题7分，共35分）
　　1、生产观念与产品观念有什么不同？
　　2、消费者个人收入包括哪几部分？哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？
　　3、“产品——进入滞销期（衰落期）就立即放弃”的做法是否正确？为什么？
　　4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？
　　5、渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
　　六、案例分析（9分）
　　美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
　　母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。
　　从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
　　为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
　　请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
　　微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？

　　我这份是刚从老师那里要来的，答案老师不肯给。不知道是不是你要的~

Answer 2

晕

Answer 3

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Answer 4

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Answer 5

一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
· 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，
· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素。
· 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
(1)市场的规模，
· 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量
· 消费者总的购买量 · 以上几个要素在过去一个时期中的变化
· 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成，
· 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额
· 市场上居于主要地位的品牌 · 与本品牌构成竞争的品牌是什么?
· 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性，
· 市场有无季节性? · 有无暂时性? · 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结。
(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。
· 现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，
· 现有消费者的总量 · 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业
· 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，
· 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率
· 购买的数量 · 购买的地点
(3)现有消费者的态度，
· 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知程度
· 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求
3.潜在消费者。
（1)潜在消费者的特性，
· 总量 · 年龄 · 职业 · 收入 · 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，
· 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何?
· 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，
· 潜在消费者对本品牌的态度如何? · 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重要问题
(2)潜在消费者，
· 机会与威胁， · 优势与劣势 · 主要问题点，
(3)目标消费者，
· 目标消费群体的特性 · 目标消费群体的共同需求 · 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能，
· 产品的性能有哪些? · 产品最突出的性能是什么?
· 产品最适合消费者需求的性能是什么?
· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，
· 产品是否属于高质量的产品? · 消费者对产品质量的满意程度如何?
· 产品的质量能继续保持吗? · 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，
· 产品价格在同类产品中居于什么档次?
· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
· 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，
· 产品的主要原料是什么? · 产品在材质上有无特别之处?
· 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，
· 产品通过什么样的工艺生产? · 在生产工艺上有无特别之处?
· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，
· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
· 产品在外观和包装上有没有缺欠?
· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"
· 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
· 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，
· 在性能上有何优势?有何不足? · 在质量上有何优势?有何不足?
· 在价格上有何优势?有何不足? · 在材质上有何优势?有何不足?
· 在工艺上有何优势?有何不足? · 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，
· 企业对产品形象有无考虑? · 企业为产品设计的形象如何?
· 企业为产品设计的形象有无不合理之处? · 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，
· 消费者认为产品形象如何? · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
· 消费者对产品形象的预期如何? · 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，
· 企业对产品定位有无设想? · 企业对产品定位的设想如何?
· 企业对产品的定位有无不合理之处? · 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，
· 消费者认为的产品定位如何? · 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
· 消费者对产品定位的预期如何? · 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，
· 产品的定位是否达到了预期的效果? · 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点
(2)产品的生命周期
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点
(3)产品的形象，
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点
(4)产品定位，
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。
· 市场占有率 · 消费者认识 · 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。
· 主要的竞争对手是谁? · 竞争对手的基本情况
· 竞争对手的优势与劣势 · 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
· 开展的时间 · 开展的目的 · 投入的费用 · 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
· 广告活动针对什么样的目标市场进行? · 目标市场的特性如何?
· 有何合理之处? · 有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，
· 诉求对象是谁 · 诉求重点如何 · 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。
· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?
· 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7．广告效果。
· 广告在消费者认知方面有何效果? · 广告在改变消费者态度方面有何效果?
· 广告在消费者行为方面有何效果? · 广告在直接促销方面有何效果?
· 广告在其他方面有何效果? · 广告投入的效益如何?
8.总结。
· 竞争对手在广告方面的优势 · 企业自身在广告方面的优势
· 企业以往广告中应该继续保持的内容 · 企业以往广告突出的劣势