试分析论述习惯性购买行为的主要营销策略? 急！

Question

如题所述

Answer 1

　　习惯性购买行为，是许多产品在顾客低度参与和基本没有厂牌差别的情况下购买的。特别是对于成本较低，经常购买的产品，顾客没有复杂的考虑、衡量过程。顾客的购买行为不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程，也无须对品牌信念、特点进行研究、评价，而是在看电视报纸时被动的接受信息，品牌选择以熟悉为依据。具有习惯性购买行为的消费者称为习惯性消费者
　　2.习惯性购买行为的特征

　　(1)惯性。惯性是在消费者低度参与购买时，几乎在不处理信息的情况下作出决策，在购买后对这一品牌进行评估：如果这一品牌达到了某一特定的最低满意水平，消费者就会惯性地反复购买该品牌。在这种情况下，品牌忠诚或许仅仅反映为重复购买行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖，这一过程有时也被称为虚假忠诚。

　　(2)熟悉原则。习惯性消费者遵循相对简单的决策规则，即在购物和决策上花费的时间，精力最小化。他们在超市看到某品牌的味精，认出它的牌子，把它与广告联想在一起，随后就挑选了这一品牌的产品，因为它是最熟悉的。那些在某一产品种类中知道某一品牌的消费者会反复购买这一品牌，即使它在质量上不如其他品牌。

　　(3)有限决策。新产品的导入、现存品牌的改变或对多样性的渴求，都可能使消费者从惯性转向有限决策。例如，市场推出了一种新的微波烧烤小吃品，在没有注意到或没有接触过这类产品的情况下，消费者可能抱着与过去常吃的食品比较一下、尝试一下的心理购买这种产品。大多数移情其他品牌的消费者对他们以前用过的品牌仍然保持着喜欢的态度，消费者转向其他品牌不是因为不满意而是仅仅为了尝试某些新产品。

　　二、针对习惯性购买者的营销策略

　　针对习惯性购买者的特点，营销人员应主要采取以下组合策略：

　　1. 广告

　　(1)广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短。反复是获取暴露的必要条件，即使信息的处理可能非常少。这一原则应用了经典条件反射理论，只要消费者走进商场，他们就会回想起来，并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来。

　　(2)广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息。一方面对广告感兴趣和注意的消费者很少，另一方面消费者的信息处理和同化能力又很有限。所以在低度参与情况下合适的广告应该“利用强调少数几个关键点的简短信息。”

　　(3)应该重视视觉和非信息成分。由于非参与消费者消极地学习和迅速地遗忘，在他们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了。商场内部陈列和包装是重要的沟通工具。由于电视商业广告有积极的视觉成分，所以他很有可能比印刷
　　品广告更有效。

　　2. 价格

　　低度参与购买产品的消费者很可能更具有价格敏感性。因为产品之间差别很小，品牌对比不重要，他们经常仅在价格的基础上购买。因此，低价或赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为。一项研究证明，参与程度越低的消费者，对价格敏感性可能越大。竞争性产品只要略微降价，就可以使消费者放弃当前品牌转向降价品牌。

　　3. 分销

　　广泛分销对于低度参与购买的产品尤为重要，因为消费者不会积极地搜寻某一品牌。如果在商场没有他所喜爱的品牌，消费者很可能会作出其他选择。营销渠道必须确保产品的可获得性，以防品牌转移。

　　4. 产品定位

　　低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与产品以期望利益最大化来定位。这一点是毋庸置疑的，因为非参与消费者寻求的，是可接受的而不是最优的产品。

　　按照高度参与观点，像塑料袋这样的产品应该被用来强调诸如结实耐用和保护食品这样的利益。低度参与定位却强调问题最小化，如不易撕裂或防止冰箱发热等。

　　5. 产品试用

　　对于低度参与购买的产品来讲，努力诱导试用非常有效，因为消费者很可能在试用后形成对该品牌的钟爱。例如消费者可能试用了一种免费牙膏，喜欢他的口味，故而经常购买这种品牌。由于消费者并不寻求最大满意度，所以这一试用者可能会持续购买这种对他来说已足够满意的牙膏。消费者不再进行信息搜寻和进一步的品牌评估，基于惯性，试用可能足够诱导消费者连续购买这一品牌。

　　6. 引导消费者的品牌忠诚

　　品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。从外在形式上看，品牌忠诚与习惯性购买并无二致。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。

　　传统上，人们认为，品牌忠诚主要是由于产品品质好、有特色或产品有吸引力。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。实际上，品牌忠诚的形成存在产品以外的其它因素，如消费者的时间压力、购买风险和消费者的自我形象等。培养顾客忠诚的关键是着眼于顾客的整体利益，充分合理地满足消费者对产品或服务的使用价值需求、情感心理需求和潜在及隐密的需求，同时要努力降低顾客需求中的成本耗费，以便为顾客提供最大的让渡价值，使产品符合并超越顾客期望。构成顾客整体利益的因素主要有五种：即产品品质、服务、价格、创新及与竞争相关的企业形象等。

　　7.将消费者从低度参与购买引向高度参与购买

　　对营销人员来讲，提高消费者对某一产品的参与程度是很有意义的，因为高度参与意味着信赖，参与消费者在面对竞争性品牌时更可能保持对该品牌的忠诚。如何提高消费者参与程度呢?

　　(1)把该产品与某一高度参与的个人境况相联系，即把产品与消费者正努力从事的活动相联系，因为消费者所处的境况与产品密切相关。把产品与高度参与的广告相联系，通过创造对广告的高度参与提高消费者对产品的参与程度。

　　(2)把该产品与高度参与性问题联系在一起。摩托罗拉将其蜂窝电话与下述问题联系在一起；向在世界偏远的地区挽救濒临灭绝物种的世界野生动物基金团队捐赠可移动通信设备。

　　(3)创造一个问题，然后解决他。可以通过说服消费者相信他们处于从未觉察到的问题困绕中，来提高消费者对低度参与产品的参与程度。百事可乐在1994年实施了相类似的策略，公司努力说服消费者使他们认识到可乐罐上所标识日期的重要性。对大多数消费者来讲，从来没有产生过可乐不新鲜的问题，因为大多数可乐在失效之前已经被消费掉了。因此，百事可乐陷入了困境后，尝试通过这一问题来提高产品的参与度。

　　(4)把该产品与高度参与的广告相联系。通过广告赋予非参与产品形象价值。例如，哈根达斯的广告，在一张非常高雅的桌子中间放着一盒冰淇淋，主题是“大家都认为你用自己的手指吃哈根达斯是可以接受的”，用一种开玩笑的口吻创造了自命不凡的吸引力，从而提高了消费者对这种非参与产品的参与度。

　　(5)调整利益的重要性。努力调整消费者所倚重的产品利益的重要性。如七喜开始对他的主要品牌进行不含咖啡因的广告宣传，而实际上这种特性并不是该产品的新属性。随着消费者的健康意识不断增强，七喜认为这个广告能够提高消费者对软饮料中咖啡因含量重要性的关注，从而提高消费者对产品的参与度。

　　(6)导入重要的产品特性。把一种新的产品属性导入到产品，而此属性以前不受到重视，或者根本就没存在过。

　　8.将消费者从惯性引向多样性选择

　　在低度参与条件下，另一问题是：营销人员是应该鼓励消费者转换品牌以寻求多样性，还是应该避免产品搜寻、停留在同一个品牌上(惯性)。

　　如果某一品牌是市场的领导品牌，对营销人员来讲鼓励惯性对这一品牌是最有利的。如果是不知名品牌，营销人员则应该鼓励寻求多样性。在低度参与条件下，消费者可能会因为熟悉而购买市场上的领导品牌。在这种条件下，营销人员应该把广告作为一种提醒因素。商场内部环境对于保持品牌熟悉度也很重要。为了把该品牌展现在消费者面前，市场领导品牌会把自己的产品陈列在商场内部最耀眼的货架上。对不知名的品牌来讲，营销人员应该通过降价处理、优惠券、鼓励试用及免费货样等措施来鼓励寻求多样性，目的是诱导消费者转换品牌，获得更广泛的消费经验。

Answer 2

(一)根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分

1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。

（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。

（3）增加购买参与程度和品牌差异。

（二）根据消费者购买目标选定程度区分划分

1、全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

2、半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

3、不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

（三）根据消费者购买态度与要求划分

1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

（四）根据消费者购买频率划分

1、经常性购买行为。经常性购买行为是购买行为中最为简单的一类，指购买人们日常生活所需、消耗快、购买频繁、价格低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。购买者一般对商品比较熟悉，加上价格低廉，人们往往不必花很多时间和精力去收集资料和进行商品的选择。

2、选择性购买行为。这一类消费品单价比日用消费品高，躲在几十元至几百元之间；购买后使用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品种、规格、款式、品牌之间差异较大，消费者购买时往往愿意花较多的时间进行比较选择，如服装、鞋帽、小家电产品、手表、自行车等等。

3、考察性购买行为。消费者购买价格昂贵、使用期长的高档商品多属于这种类型，如购买轿车、商品房、成套高档家具、钢琴、电脑、高档家用电器等。消费者购买该类商品时十分慎重，会花很多时间去调查、比较、选择。消费者往往很看重商品的商标品牌，大多是认牌购买；已购消费者对商品的评价对未购消费者的购买决策影响较大；消费者一般在大商场或专卖店购买这类商品。

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Answer 3

低价进货，高价出手，有赚就要出手，那怕是五块，十块，能销售出去，要快，赶得上气候变化季度要跟上。要多留意市场变化，和潮流变化，祝你成功！

Answer 4

不时推出不一样的促销活动