品牌是存在于消费者头脑中实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌,那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面,我们可以确定以下品牌认同的模式,是达成品牌认同的途径,在此基础上提炼品牌的核心
价值主张。品牌在实现过程中的统一化,由此带来的好处是节省了资源,品牌的营销和传播等所有行为都将是一个核心价值主张的投资。 品牌就是符号,符号包括两大类别:视觉化的标识和不同的作法。提到麦当劳,人们马上会想到金黄色的M型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔,在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化,这大大支持了麦当劳的销售。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法,是一个品牌重要的差异化方面,也是主要行销策略。 品牌就是企业,消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等,为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础,对产品的诉求产生信心,达成销售。参加公益活动,既能吸引注意力,同时又是塑造企业形象的好方法,这样使消费者感觉在使用产品的过程中有了更多更丰富的内容。 品牌就是产品,不是所有的产品都是名牌,但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式,一种生活态度。 品牌就是人,当品牌的讯息传达到消费者的时候,消费者对品牌往往会产生感性联想,联想到具体的人或品牌个性,就像每个人都有不同的个性一样,品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人,不仅在同行内,就在食品以外都有无与伦比的地位,这使麦当劳赢得了市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现,所以必须保证一致化,同时也应与产品市场属性保证一致化。 品牌不是目的,而是一种手段。也就是说,建设好一个品牌不是企业的最终目的,目的是通过品牌的建设来达到或提高销售。