一、需求是用户想要解决现存问题的需求
1.需求的定义
需求的定义有很多,比如有人把需求称作“痛点”,但是这种主观感性的词语不利于我们理解需求,会让大量初学者误会需求。我们将产品领域里的需求定义为:用户对解决现存问题的需要。
消费者需求
首先是“用户”,了解真正的用户在哪里、他们是谁,特别重要。我们的需求只能源于我们想获得的这些用户,同时我们也要对这些用户需求进行抽象。这样的需求才有价值。
其次是“现存”,这里要着重提醒,并非是想象中的所有需求都有可能被用户买账。我们做的不是50年后的产品,不是100年后的产品,更不是科幻故事里的产品,再炫酷、再有趣,如果不能解决现在的需求,也没有意义。
有朋友会说,那乔布斯开创的智能手机时代呢?用户对iPhone的需求可不是现存的,对移动互联网的需求也不是现存的,他是怎么让用户买账的呢?在这个问题中,用户需要的并不是“某一个产品”,比如智能手机,用户需要的是“解决我的问题”。这个问题包括快速获取和分享信息、移动办公、碎片时间的娱乐……
这些问题在功能机时代无法得到有效解决,但iPhone能够有效解决。这是乔布斯对用户需求的现状有了天才般认知后设计出的产品,恰恰不是凭借对未来的想象创造的产品。我们经常说,需求不是创造出来的,用户需要解决的问题也不是创造出来的,就是这个道理。
再次是“问题”。问题不分大小,不分场景,只要是用户需要解决的问题,就是需求。这里就可以运用“痛点”、“痒点”或者马斯洛模型等作为参考,它们可以协助我们定义问题的大小,即严重程度。
平时要出门,打不到车是痛点,需要更高效的约车平台,而打到车之后口渴,需要车上有一瓶水,这是痒点。先满足哪个需求,再满足哪个需求,要视问题大小而定。先区分是不是问题,再区分是多大的问题。
最后是“需要解决的”,有许多问题并不需要解决,有的源于我们对用户认知的不足。比如我们认为凡是肥胖者都应该减肥,但肯定有许多肥胖者会觉得这不是他们的问题;又或者我们发现单身青年特别多,于是就觉得婚恋产品肯定有市场,却没发现越来越多的人乐于奉行不婚主义者。
这些都属于我们强加给用户的需求,不是真实需求。一些问题源于用户个人能力所限,也会认为暂时不需要解决。比如还在攒钱还房贷、平时工作很辛苦的上班族,是不是也需要一个豪华家庭影院来放松?这个问题可能存在,但过对于上班族来说,是不是当前就要解决,就不确定了
二、需求不是无边界的
需求是当下要解决的问题,不是随时都需要解决的问题,与此同时,需求也不是无限制需要满足的。超过一定的边界后,用户的边际收益会骤降,甚至降到零(也就是没有意义了)。试想我们在使用搜索引擎寻找关于某个人的资讯,只要准确度够的话,可能前10篇新闻就能满足我们了。这时候搜索引擎是搜出100篇,还是10000篇,对我们的意义不大。或者从另一个维度看,准确率能够做到足够高。
三、需求的主体是目标用户
最常见的反面案例往往是自认为极重视用户体验的小公司,会事无巨细地解决用户的问题,用户只要打客服或者在反馈区留言,就全部帮他们解决。这样表现出来的关注用户反馈的态度自然很好,却容易把产品做成大锅饭和四不像,每个用户的每类需求都满足,实际上就会让每个用户都不太满意。
网上曾经流传一张吐槽iPhone如果民主化会怎样的有趣图片。就是假设iPhone听从了所有用户的建议后会变成什么样,它可能变成一个功能庞杂的怪物,吃力不讨好。结合用户无法准确表达自己的需求来看,如果用户都能清楚表达自己的需求,那我们只需要收集需求,然后一一做出来,就不需要产品经理、不需要做任何产品决策了。
正因为用户原本就无法清晰描述需求,所以我们还要从海量的用户和用户需求里抽象分析、梳理整合出真正需要满足的需求,然后找到产品可以改进的地方,这才是产品经理和产品设计者的核心价值。
四、用户是需求的集合
我们占据的用户时间是用户从自己的心理账户里挤出的时间,我们覆盖的需求也只是用户的一部分需求。这个心理账户时间,或者这块需求,不是因为产品形态而变化,而是因为用户心智而变化。例如,抖音、快手看似是陌生人的社交娱乐,却挤占了原本刷朋友圈的时间。
吃鸡游戏、王者荣耀看似应该跟其他手机游戏竞争,但在用户的心智中也是抖音和快手的敌人,很多人在开始刷抖音后就放弃了吃鸡。另外,有趣的是,据说抖音和快手的用户重叠度有80%,也就意味着它们在海量的用户手机里相安无事、和谐共存。
它们看似都是短视频应用,却同时满足了用户不同的需求类型,占据了不同的用户心智。我们看待用户,应该把他们看作需求的集合,把我们面向的需求看成“碎片化的娱乐”,不能看成“游戏”或者“社交”。
因此,如何看待用户和需求,决定我们如何认知竞争对手,也决定我们如何占据用户心智。
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