作者：宋家婷
“中国对我们来说就是本土市场。”
如果要问大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha），他在中国的八个多月除了“卷”这个字，还有别的什么让他印象深刻？
那可能就是圣诞节了。用他的话说，圣诞节后一切都流畅起来了。确乎如此。特别是随着2022年的最后一页翻过，一切都回到了正轨，世界恢复了应有的忙碌。
正如这一次的上海车展，人人都在忙着找回丢失的时光与机会。德国车企不约而同地包机空降上海折射出的是，中国市场仍旧充满诱惑力。
看看大众汽车集团的行程就知道了。实际上不止老对手提前一周就来中国“打卡”，大众汽车集团在车展前后一周日程也相当充实。
敲定新合资，ID.7全球首秀，20款电动化车型联展，以小时为单位不间断的密集专访，甚至还在车展首日成立了新公司……
硬扛欧洲人并不适应的的超快节奏，恐怕也是意识到中国市场的显著变化。如果说，疫情前跨国车企们在中国市场还稳坐C位，那么三年疫情中国本土电动车企的飞速成长则彻底打破了这个格局。
▲大众汽车乘用车品牌CEO 施文韬
虽然大众汽车乘用车品牌CEO施文韬（Thomas Schäfer）说，“竞争让我们更加矫健”，但是，压力显然也是巨大的。
中国这个全球最大汽车市场，同时也是大众汽车集团旗下多个品牌的最大单一市场。2022年，全球每卖出100辆大众车型，其中就有38辆来自中国市场——这一组被广泛引用的数字也意味着，每取得或丢掉中国市场一个百分点的份额，都有可能是致命的输赢。
这也是大众汽车再次强调“在中国，为中国”的重要原因。除了大众汽车擅长的产品战略——比如，仅仅是大众汽车品牌，就展示了旗下多达25款产品，为了在中国市场继续占据C位，大众汽车如何将“在中国，为中国”进行到底？
▲大众汽车乘用车品牌中国CEO 孟侠
在上海车展首日，大众乘用车品牌分别掌管全球和中国市场的两位CEO，回答了我们关于中国汽车市场当下最炽手可热的几个话题，并进一步明确了大众乘用车的战略走向。
这两位看起来性格有些迥异的掌舵者——施文韬审慎内敛，孟侠豪放乐观，也展现出大众汽车品牌的一体两面：优雅与进攻。
如何理解中国市场“价格战”？
今年一季度中国车市的关键词——“价格战”，无疑也是施文韬与孟侠在内的跨国车企高管被问到最多的问题。
要说不头疼，真的很难。大众汽车进入中国很多年了，不止一次遇到过这样的情况。但是，这次情况要复杂得多——因为现在，是油电两条赛道同时在进行“价格战”。
在这场交织着电动车之间的竞争、电动车与燃油车之间的竞争以及燃油车之间的竞争中，几乎没有人能够独善其身。嘴上喊着不参与“价格战”的车企，最终也难免被裹挟下场，或是以各种形式变相加入混战。
“只有身在其中，才知道我们经历的这场变化比外界想象的要大。”对此孟侠感慨，中国是充满竞争的市场，很多用户都期待着折扣，这是正常现象。但是，对于大众汽车而言，更重要的是了解这一次“价格战”背后的原因。
冷静下来思考过后，他得出了三个结论：
其一，从电动车市场来看，2022年底新能源车补贴退坡，给今年第一季度带来了很大的压力。针对补贴退坡，一些汽车厂商只能从价格上做出让步。
其二，从燃油车市场来看，今年7月起，中国目前最严格的排放标准之一——新排放标准国六B将开始实施，旧标准燃油车清库也对价格造成了影响。
其三，从整体车市来看，和去年相比，第一季度整体市场销量下降12.5%，对车企造成了一定的压力。
洞悉问题的本质，焦虑自然迎刃而解。针对年初大众ID.家族价格逆势上涨的问题，孟侠也坦然说，这就是补贴取消对价格的直接影响。
价格的上涨当然对ID.的市场表现产生了消极影响。孟侠透露，今年前两个月ID.系列产品的销量并不太理想，但好在2月到3月环比实现了翻倍增长，这表明ID.的产品力经受住了市场考验。
另一个好消息则是，大众汽车在燃油车赛道依旧坚挺，在一季度的混战中，其市场份额增加了1.5%。
“我们不会参与价格战。虽然中国市场竞争激烈，但不管从燃油车还是新能源车都有很大的发展机遇和潜力。”
面对瞬息万变的市场竞争，两位CEO表示，大众乘用车会联合其合资公司做出一些市场促销举措，但从长远的品牌角度来说价格会尽量保持稳定——价格稳定能够让已购车用户放心，这是大众乘用车对用户负责任的表现。
那么如何应对中国市场的“价格战”？在持续提供有竞争力的产品基础上，大众乘用车的利器是成本管理。得益于在全球以及中国强大的规模效应，大众乘用车能够持续进行降本增效。
“中国新能源汽车的总体占比更高，这给我们带来一些挑战，因为我们目前在燃油车市场占比更高，但两者都会保持增长。”孟侠坚定地说。
如何增强大众在华竞争力？打造中国智能生态圈！
毫无疑问，大众汽车油电“双轮”驱动的中国战略为其带来了两条赛道的双增长，这在跨国车企中堪称领先。
不过，人人都知道，无论电动车还是燃油车，下半场的战争都将围绕智能化开展。在特斯拉的吊打及至中国市场的培育下，全球车企已发自内心地认同“软件定义汽车”，并将之写进了转型“基本法”。
难题在于，跨国车企们在智能化上并非毫无作为，但在中国市场却总显得不够先进。这是什么原因？
施文韬认为这是因为，在车联网和软件等新领域，中国市场的需求同美国、欧洲和其他市场都不同。
比如，中国消费者更看好并擅长于语音指令功能，但是欧洲用户则更习惯于在地图上设置导航的目的地，然后跟着导航走。
又如，中国的造车新势力都是以月甚至以周为周期迭代OTA，跨国车企们在这些体验更新上时间则拉得过长——虽然他们也在反思速度问题，但还是认为汽车不同于智能手机，频繁的更新对用户太有侵略性。
在整个汽车生态系统的用户体验上，都是如此。
因此，只有在当地市场才能开发出符合当地需求的功能。施文韬透露，大众汽车决定加大软件方面的投入，同合作伙伴一起做更多“在中国，为中国”的研发。
说干就干。去年此时，大众汽车集团软件公司CARIAD在中国成立海外首个子公司，现在孟侠告诉我们，今年CARIAD中国研发人员会翻番——目前CARIAD中国拥有850名左右软件人才。
除了扩大CARIAD中国团队阵容，建立新的合资关系也是捷径之一。
车展前几日，CARIAD宣布将与中国知名智能操作系统产品和技术提供商中科创达建立持股分别为49%和51%的合资公司，合作双方将专注于智能互联和信息娱乐系统领域的软件产品及解决方案的研发与测试。
大众汽车目标非常明确，就是直指中国市场看重的智能互联和信息娱乐系统领域的软件产品及解决方案。
在自动驾驶赛道，CARIAD去年10月已经与中国智能驾驶计算方案提供商地平线成立了合资公司——大众汽车集团为此斥资24亿欧元，被称为当时最大单笔投资额，目标则是加快企面向中国市场的高级驾驶辅助系统和自动驾驶系统开发进程。
显然，在意识到自研速度追不上中国速度之后，CARIAD希望通过与中国领先科技公司的合作，基于用户需求实现本土化创新，践行其“在中国研发，为中国创新”的战略。
正如CARIAD全球CEO Dirk Hilgenberg所言，通过和地平线、中科创达的合作，大众汽车将“能够不断地以月为单位，来交付新的功能或产品，而不是动辄用几年的时间”。
不止于此。上海车展首日，大众汽车集团还斥资10亿欧元在中国成立了一家将聚焦智能网联电动汽车的研发、创新与采购中心，这个以100%TechCo命名的项目，将惠及大众旗下所有子品牌——未来大众汽车集团新产品及技术的开发周期将逐步缩短约30%。
这意味着，针对中国市场，大众汽车将彻底抛弃以往以德国总部为中心的研发模式，从项目开发早期就在中国进行，这样无论是中国本土供应商还是合资企业，都可以全程参与大众汽车本土化决策。100%TechCo则负责串联并集成CARIAD以及中国科技公司的研发能力，以及提升大众与在华三个合资企业合作的效率。
刚刚亮相的ID.7则显然是大众全新战略决策的排头兵。我们了解到，ID.7研发之初就将HMI人机交互界面放在了上海，并针对中国用户尤为关注的智能化和网联化做了深入的调研，这使得相较于兄弟车型，中国版ID.7的软件实现了明显进阶，比如最新的全旅程智能辅助驾驶系统Travel Assist 3.0，以及更强大的增强现实抬头显示都将在ID.7上看到。
孟侠进一步透露，CARIAD两家中国合资企业的成果将在明年初体现，“届时我们会迈出很大的一步”。
如何平衡中美电动车市场？讲好“中国故事”
全员压到一线，如此前置的排兵布阵，很难不让人有一种战鼓锤响、大战在即的压迫感。
相对于中国市场的激烈竞逐，电动车赛道的另一极——北美市场，在利好政策推动下正在不断释放潜力，但却没有那么卷。特别是2022年，北美市场对大众汽车实现盈利贡献了不小的力量。
这无疑使得大众汽车发现了新大陆。在今年的财报会上，大众汽车集团明确表示至2030年，大众汽车品牌在北美和美国的市占率将翻倍，其在北美的纯电动汽车目标则要达到55%。
为了实现这一目标，大众汽车品牌计划至2027年在电动出行和数字化领域投资约50亿欧元。
大众汽车如何看待中美电动车市场之间的差异，未来又将如何平衡这两大市场的投入？
对此施文韬坦言，相较于欧洲在电动车政策上的滞后性，中国市场在规划上更具有前瞻性和延续性，这也是中国能够在这一轮汽车产业竞争中领跑全球并吸引美国跟进的重要原因。
对于大众汽车而言，在不同的区域所面临的局面有所不同，但在中美市场尤其感受到了向上发展的强劲势头。
不过他也表示，现阶段中美市场对于大众汽车而言有很大差别。
施文韬说，虽然大众汽车也在美国进行了投资，但以往美国市场并非大众汽车的优势市场，基于目前的情况和规划，大众汽车在美国推广途昂等车型，以推动在当地的增长。
但是，大众汽车在中国的投入包括合资企业以及集团层面的大量投资，在时间和资源上比重要占到大众汽车集团的40%-50%左右。
在大众汽车高层们看来，中国车市会继续保持增长而且增长会更快，超过其他市场的增速。这也是大众汽车不断增持中国市场的要因。
“中国对我们来说就是本土市场。”这应是已经植根于中国市场的大众汽车的心声。但是，市场格局与40年前其首次入华时已经不一样了。
在汽车电动化、智能化时代，全球车企全员起立重新排座次，特别是在焦点中国市场，跨国车企们可以说是面临二次进入中国的挑战——没有例外。
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