前言
职场中，无论是市场、运营、品牌等专业人士，还是其他营销员、运营人员，编写企业营销计划书或年度营销计划书都是一项挑战。营销计划并不局限于营销总监或运营总监的职责范围，而是对所有营销参与者的价值提升。因此，本文将分享如何制定一份全面的营销计划书。
本文聚焦于如何制定一份完整的营销计划书，以应对市场、运营、品牌等专业人员在编写企业营销计划书或年度营销计划书时面临的挑战。之所以探讨这一专题，是因为营销计划不仅仅属于营销总监或运营总监，而是所有营销人员和运营人员的增值机会。
无论是运营新手、文案策划、推广专员还是设计师，都需要具备全局视角，理解自身在公司/产品营销中的角色以及任务意义。这一过程中，营销计划书的作用至关重要。
如今，市场、运营、品牌等专业人士在编写企业营销计划书或年度营销计划书时，往往感到束手无策。虽然并非不知道如何编写，但提交后常会遭遇领导的质疑和批评。本文将从以下三个维度及案例分析，阐述如何制定一份较为全面的营销计划书。
一、营销计划书概述与框架
营销计划书是组织在目标、技能、资源和市场机会之间建立并保持适应性管理过程的蓝图。其目标是塑造和调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。营销计划书涉及营销战略和策略，有助于公司实现总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要详尽的营销计划。
一份全面的营销计划书通常包括企业年度营销费用、企业总体发展目标和整体营销策略三个部分。其中，营销策略环节尤为重要，甚至决定项目的成败。本文案例分析重点将聚焦于整体营销策略。
（图1 营销计划框架图）
图1展示了营销方案的整体框架。接下来，将通过实例解释这几个要素的含义和相互关系。
企业年度营销费用：指为实现销售预算所需支付的费用预算。它基于销售预算，分析销售收入、销售利润与销售费用之间的关系，力求实现费用的最有效利用。
（公式：销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费）
企业总体发展目标：企业未来一年的具体发展方向，包括销售额、利润、市场占有率、市场扩张与品牌发展目标。总体目标可根据标准划分分类目标，如月度/季度销售目标、区域销售目标等，确保计划最大可能地实现。
（例子：某公司今年目标销售额为6亿元，拆解如下）
整体营销策略：营销策略是以满足顾客需求为出发点，综合市场环境、用户分析、产品分析、媒介投放、竞品现状等，制定实现目标的主要途径和方法，包括目标市场的选择、定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等关键决策。
二、制定营销计划书的步骤
了解了营销计划书的概念和重要性后，接下来将详细介绍如何制定。
制定营销计划书主要分为七个步骤。
1. 营销状况分析：通过分析市场、产品、竞品、用户环境等信息，理解市场动态，洞察用户需求，研究竞品优劣，确定差异化定位，为整体营销策略奠定基础。
（技巧：市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞品现状分析）
2. SWOT分析：围绕企业与产品，识别主要市场机会、威胁、优势和劣势，以及面临的主要问题。通过分析，明确企业优势与劣势，制定针对性策略。
3. 营销目标：明确销售额、市场占有率、利润、市场扩张与品牌发展目标，为营销策略的制定奠定基础。
4. 营销策略：制定营销战略和策略，包括目标市场的选择、定位、产品策略、品牌策略、定价策略等，为实现目标制定主要途径和方法。
（营销策略框架图）
5. 计划方案执行：将营销战略和策略具体化为实施步骤，包括时间、人员、资源、预算等，确保计划得到有效执行。
（分析工具：甘特图、5W2H分析）
6. 费用预算：制定营销活动的费用预算，确保销售预算的有效利用。
7. 效果预测及监控：监控整个计划过程，选择相应的控制方法，预测效果并调整策略。
三、HomeFacialPro案例分析
1. HomeFacialPro市场分析
HomeFacialPro最初是2014年广州的O2O美容品牌“美颜家 HomeFacialPro”，在积累了大量粉丝后，于2016年转型开通淘宝店，正式推出HomeFacialPro。
HomeFacialPro的核心策略：针对18-24岁大学毕业前后的年轻女性，互联网原住民，强调自我感知强，但对品牌及产品认知相对薄弱。HFP的策略是用用户喜闻乐见的方式讲述品牌故事，通过内容营销和社群营销吸引用户，利用公众号、微博、淘系等渠道推广，拉动天猫店铺的销售。
HomeFacialPro的内容营销覆盖渠道：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。
2. HomeFacialPro竞品分析
HomeFacialPro与竞品的比较：薇姿、理肤泉、雅漾等品牌在保湿、防晒、美白、控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理等方面各有优势。
HomeFacialPro的核心优势：补水、促进吸收。
3. HomeFacialPro产品分析
HomeFacialPro产品特色鲜明：以烟酰胺、玻尿酸、熊果苷等热门成分作为主打成分，设计风格以黑白为主，迎合年轻群体的性冷淡风喜好。定位为追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者。
产品：从洁面、卸妆、水乳霜到面膜等，产品线丰富。
价格：单件产品100元以内，属于轻决策范畴。
（例子：HFP氨基酸洁面乳，79元单只，138元两只）
渠道：覆盖淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体。
微信：2016年9个月投放约700条KOL广告，2017年达到3000+条。
微博：投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化带动天猫销售。
淘系：通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容涉及买家秀、明星推荐等。
促销：根据不同节假日制定渠道促销策略，如年中大促赠送玻尿酸紧致保湿眼霜。
总结：全面的营销计划遵循营销框架，但具体内容应结合实际业务需求制定。本文提供了制定营销计划的思考方式，包括市场环境分析、用户分析、竞品分析、产品分析，以找到市场差异化定位，制定营销、品牌、传播策略。通过不断实践、检验和迭代，优化方案，以实现目标。
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