为个别产品进行品牌层级决策，首先需要调查消费者对公司品牌的认识。众所周知，品牌权益的价值主要来自于消费者通过感知和直接体验而形成的品牌联想，对于不同层次的品牌，消费者会自然形成不同的品牌联想。公司品牌是公司本来具备的资产，公司形象（Corporate image）从20世纪60和70年代以来受到理论和实践领域的极大关注,公司形象构成了公司品牌的关键部分。显然,顾客对公司的认知在很大程度上影响对其产品的联想，尤其当顾客面对新产品，或者产品质量难以判断，或者顾客不具备对产品质量进行检验和评价的知识技能时，会依靠公司品牌进行推断。此时公司的历史、已经有消费体验的公司其他产品、公司的知名度以及公众形象等与公司品牌相关的因素都能够影响顾客对新产品的评价。采用公司品牌主导的品牌策略，将使企业获得来自标准化的经济性和简约性优势，使企业的强势在众多产品间转移。既然如此，品牌决策中如何决定是否采用公司品牌呢？
Brown和Dacin（1997）将公司品牌联想分作某种特定能力（比如创新能力、质量控制等）与社会责任感两个方面，分别研究了它们对产品评价的影响。结果证明，前者对产品评价的影响大于后者。在消费者对某些重要的产品特性无法在购买前全面了解的情况下，消费者可以而且确实会使用公司联想来弥补缺省的信息。这说明，在是否使用公司品牌上首先需要调查消费者对于公司在具体能力和社会声望两个方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考虑产品的特性，产品质量是否不透明（比如药品）或者难以判断（比如化妆品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考虑产品的定位，公司品牌联想是否与新产品的定位一致？新产品的市场定位与公司品牌所涵盖的原有产品的市场定位的距离有多大？正如“醒目”与“酷儿”所显示的，后者之所以更加突出产品品牌，是因为它明确针对儿童果汁饮料这一特定市场，突出其富含营养，与可口可乐的心理距离较大；而前者的目标人群相对宽泛，与可口可乐的心理距离相对较小，产品都突出凉爽刺激的感觉。 除了以上从顾客角度考虑产品品牌层级策略之外，Olins和Murphy认为品牌策略实际上还反映了公司的政策导向，并有一些客观因素，如：
1．公司历史：公司从创办到发展，可能经历多元化，或者与其他公司的并购，这些行为将使公司逐步脱离明确界定的某单一市场，从而倾向于采用分部品牌，甚至产品品牌。
2．公司结构：公司在组织结构上集中化的程度越高，就越有可能采用统一的公司品牌或分部品牌。
3．公司理念：公司越注重统一的文化和宗旨，就越可能采用公司品牌。
4．公司战略：集权或分权的的领导风格在某种程度上决定了更多地使用公司品牌还是产品品牌。
5．市场范围：公司市场覆盖的范围越广，市场之间的差异越大，就越有可能采用不同的产品品牌。
6．产品范围：公司涉及的业务领域越广，产品的档次和质量差别越大，就越可能采用不同的产品品牌。
