1.魔弹效果论,魔弹论：又称“皮下注射理论”,这是一种有关媒介具有强大效果的观点.它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动.这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30 年代,到40 年代这一理论便为宣传的实践所打破.代表人物拉扎斯菲尔德、西多尼·罗杰森.这种理论认为,受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人,完全处于消极被动的地位,毫无反抗能力,只要枪口对准靶子,针头扎准人体某部位,子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果.受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识,大众传媒有着不可抗拒的巨大力量,受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应,受众的性格差异并不重要,重要的是讯息,讯息直接改变态度,而态度的变化即等于行为的变化. 传播媒介在两次世界大战之间的几十年内,大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及,对人们的日常生活产生了巨大的冲击力,人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果,传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力.代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”.这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论.本能心理学认为,人的行为正如动物的遗传本能反应一样,是受“刺激-反应”机制主导的,施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应.大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的.他们认为,大众社会中的个人,在心理上陷于孤立,对媒介的依赖性很强,因而导致媒介对社会的影响力很大.
2.有限效果论大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度,在人们作出某种决定之际,许多其他因素起着重要的作用,其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制,群体归属关系和群体规范,大众传播过程中的人际影响等等.“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕.他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素,对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是,他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”,这就脱离了现代信息社会的实情.在70年代以后,“有限效果”论受到了人们的批评.
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