在确定广告目标之前，必须知道广告能够做什么。多数广告活动都鼓励潜在消费者采取一定的行动，但就此将销售的目标加于广告并不太现实。因为实际销售成果的获得由很多营销因素构成，广告只是其中的一个部分。这就要求我们在设立广告目标的时候，应当根据实际可以完成的任务进行设定。
从不同的角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。
按目标的不同层次可分为总目标和分目标，总目标是全局性和总体性的广告目标，而分目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标。例如，联合利华公司的“清扬”系列洗发护理产品，在2008年的全局目标是使消费者对该产品产生“高品质、高品位”的认知度和记忆度，并提升产品销量，以推动该品牌成长并走向成熟。另一方面，该品牌在不同的阶段则有着不同的阶段目标，如在2008年湖南卫视电视剧《丑女无敌》热播期间，“清扬”的阶段目标是:增加曝光度以培育品牌知名度和认可度，最后“清扬”作为该剧的植入式广告取得了高频率的曝光度而达到了该阶段“重点记忆品牌”的阶段目标。
按目标的重要程度可分为主要目标和次要目标，主要目标是涉及广告运作全局的、长期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。
此外，还可以从时间上分为长远目标与短期目标，从内容上可以分为商品目标、企业目标、观念目标等。比如，联想的全局目标和长期目标是“做世界顶级的计算机生产商”，而短期目标则根据企业发展的阶段而向前推进，先做“中国顶级”，再做“亚洲顶级”，最后才一步一步地走向“世界顶级”。每一个短期目标都是全局目标得以实现的重要积累。
概而言之，广告目标大体上可以分为行动目标和传播目标。在确立目标时，必须牢记这条简单的格言——“营销是卖，广告是讲”。换句话说，广告目标主要是传播目标，即传播效果的获得。
从广告所能达到的效果而言，我们可以借用广告金字塔来作为目标确立的指南(图11-1):

图11-1 广告金字塔图
广告金字塔很形象地描绘了广告对于大批受众的作用过程，从中可以看出，在宣传一个新品牌、推出一个新产品的时候，与知晓产品的大量人数相比，最终被打动并采取行动的人数实际上很少。
假设你要宣传一个新品牌，那么很显然潜在的顾客或者说目标市场的消费者对于此品牌的产品一无所知。要达到营销目标，促使目标消费者能够采取行动，广告的目标一般必须经过知晓、理解、信服、欲望直到行动这几个步骤。要想使广告一开始就能达到促进购买的效果，几乎是不太可能的。
因此，广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者记住你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要促进理解，即传递充分的产品信息，使目标消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。随后广告就要传递足够的信息让人信服，即说服一定数量的人相信产品的价值，期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分人采取了行动。
广告金字塔的作用表现在三个方面:时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，特别是较为昂贵或购买频率低的产品。经过一段时间，随着企业不断发布广告，知晓产品的人会越来越多。了解产品、信任产品、期望产品的人越多，采取最终行为——购买产品的人也越多。
土星轿车SCI是美国通用汽车公司生产的一种向日本车和其他进口车挑战的新品牌车，它小巧、经济、安全、舒适，其推广过程也是非常成功的广告实践案例。1992年，美国通用汽车公司推出了新车型SCI后，给这种车制定的广告目标可以表述如下:
(1)在两年内，向50多万每年购买外国经济车的消费者中的一半传递土星轿车SCI上市的消息。
(2)让上述“知晓”群中2/3的人知道土星轿车SCI是一种技术优越的经济车，有多种设计、安全和性能上的特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全新品牌标志，只通过特约经销商出售。
(3)让2/3的“知情”人群相信土星轿车SCI是一种高质量的轿车，它可靠、经济、开起来乐趣无穷。
(4)在“信服”人群中，激发2/3的人试车的欲望。
(5)促使2/3的“期望”人群光顾某家经销店，试一次车。
这些广告目标在时间和程度上都很具体，像营销目标一样进行了量化，从理论上讲，在第一年的年底，消费者态度调查可以表明有多少人知道土星轿车SCI、多少人了解该车的主要性能等。因此，可以测定广告的效果。
当然，广告金字塔只是表明了大多数消费者购买商品之前的一个认知和行动的过程，针对消费者个体而言，并不是每一位消费者都会经历知晓、理解、信服、欲望、行动这5个阶段，比如一些冲动型的购买者也许只经历行动——感觉——认知的过程；针对产品而言，也并不是每个产品都会让消费者经历这5个阶段，一些大件消费品、贵重物品，需要消费者仔细斟酌，经历5个阶段是很正常的，但是一些日常用品或一次性用品，就不会让消费者如此费思量了。
(二)广告目标的“金字塔”体系
可以用来衡量广告目标的传播反应指标大致有以下几个:
(1)注意率。注意率等于某地看到或者听到广告的人数与某地被调查的人数之比。表明某地接触到广告的人口比率，但并不等同于理解了广告内容的人口比率。
(2)认知率。认知率即理解了广告内容的人数与看到或听到广告的人数之比。表明看懂广告内容的人口比率，如果看到或听到广告却不明白广告的内容，不仅不会鼓励购买，反而会使消费者对企业和产品产生反感。
(3)接受率。接受率即认可广告诉求和广告内容的人数与理解了广告内容的人数之比。接受率是消费者对广告的认可程度，理解了广告内容但对内容不认同或者反感，是不会导致购买行为的。
(4)回忆率。回忆率即能够回忆起广告诉求和广告内容的人数与认可广告内容的人数之比。回忆率是消费者对广告内容的记忆程度。虽然相信广告的商品，但是在对它产生需求时，却想不起该产品的信息或没有记忆，则很难引起下一阶段的反应。
(5)意向率。意向率即产生强烈拥有该产品的心理冲动的人数与能够回忆起广告诉求和广告内容的人数之比。意向率指保留了广告记忆、有购买欲望或意向的人数比率。
(6)购买率。购买率即购买产品的人数与产生强烈拥有该产品的心理冲动的人数之比。
(7)满意率。满意率即使用满意的人数与购买的人数之比。
上述指标是用来衡量和表征广告传播的7个反应阶段的，这7个反应阶段代表大多数产品在营销中广告起作用的7个步骤，符合人类作为信息接收者的行为规律。如果把每一个反应指标都作为一个广告目标，那么它们相互影响、相互制约形成一个广告目标体系。从量化的目标体系来看，从注意率到理解率直至满意率，广告传播效果是递减的，形成了广告传播目标的金字塔。

温馨提示：答案为网友推荐，仅供参考