2020年12月30日,上海第二级人民法院判定,乔丹体育侵害了美国前篮球运动员迈克尔·乔丹的姓名权,要求其在判决生效之日三十日内,公开发表声明道歉,停止使用企业名称中的“乔丹”商号以及设计“乔丹”的商标。乔丹体育主用的商标已经过了商标的五年争议期。判决下来后。乔丹体育曾发布公号表示,注册时间超过五年的70多件商标,25类中文“乔丹”商标可以合法使用。但实际上,法律要求,这部分商标同样要采用区别性表示等方法,来注明与迈克尔·乔丹不存在任何关系。
这场官司,迈克尔·乔丹和乔丹体育打了将近九年,乔丹体育有过“侥幸”时刻,结果判定乔丹体育胜诉,但迈克尔·乔丹方不依不饶,不断补充新的证据,一路打到了最高法院。2020年4月,最高法院作出判决,认定乔丹体育在明知其广泛知名度,仍然使用“乔丹”申请注册争议商标的做法,侵害了迈克尔·乔丹的姓名权,并撤销一审,二审,判决,要求对争议商标进行重新裁定。在最高法院的终审判后八个月,上海第二中级人民法院作出判决,要求乔丹体育停止使用企业名中的“乔丹”及设计“乔丹”的商标。
失去乔丹后,乔丹体育的翻身仗实属难打,不光体现在营收的追赶乏力,更是品牌升级处处受阻。作为“立身之本”的品牌名遭遇质疑,变成“山寨”。乔丹体育未来的发展也令人堪忧。在今天这个时代,品牌在很大程度上不再是产品的附加价值,对于消费者而言,注重的更是商品的质量,如果只是一味的走捷径,利用别人的品牌去追求利益,那么最终得来的也只有失败。