“微盛·企微管家致力于——基于企业微信，助力商家做好客户服务和增长，每周一至周五更新干货分享，点点关注不迷路哦”一、避坑1.打破私域运营的几个误区1）认为私域运营就是流量运营首先，要先弄清楚，新环境下的商业存在什么样的瓶颈？①竞争加剧，流量红利在消逝在大量的新媒体涌现前，找流量很容易。但是在今天，流量越来越分散，且逐渐从线下转到线上，商业的生态、用户的消费习惯都发生了巨变，批量化精准触达用户变得越来越难。②受限于公域流量平台，流量难、贵、不持续、被动公域流量最终的好处在于，通过购买这些流量，确实可以带来用户，然后只要去计算ROI就好了。但是从逻辑上来说，当某个公域平台的流量多且优质时，其竞争也会更为激烈。如果总是习惯于从公域流量获客，那我们的付费只可能越来越贵，这是依托于三方平台必然会受到的限制。如何打破新环境下的商业瓶颈？●留存私域，持续/无限/免费/随时触达；●微信作为社交工具，触达路径短，可交互；●持续转化，延长用户生命周期；●社交裂变，快速持续增流。私域运营的背后，是以整个营收增长为目标导向的。想要做好私域，可利用微信，对整个用户价值、用户全生命周期持续挖掘，但不能盲目跟风。如何让线上、线下，各公域平台和私域之间的流量相互导入，形成一个流量闭环。私域是一块积木，在不同的商业模式中，积木的重要性和玩法会有不同的权重。近几年非常火的国货新锐彩妆品牌，增长非常迅猛。甚至可以说因为它的崛起，带来整个国货、新锐品类彩妆的崛起。那么，在该品牌的闭环中，私域承担什么样的角色？该品牌的初期规划里有两大矩阵，自媒体平台和成交平台。第一大矩阵：自媒体平台。在这里客户对品牌有一个初步的认知，布局包括公众号和小红书。该品牌在公众号前端有大量的裂变活动，以导入流量、增加粉丝，加以内容营销，不断地给用户加深印象、建立信任。再通过小红书里大量的分级投放，不断地给用户种草自家的产品。第二大矩阵：成交平台。也就是最终发生购买行为的地方，布局包括天猫、线下门店、小程序。天猫实际上是一个相对独立的成交的闭环。通过购买广告位置、流量推送，以及海量的促销活动，以激发客户在天猫旗舰店的下单行为。去年开始，该品牌将线下门店加入到矩阵化布局的计划之中，以为客户搭建更直接、更有体验感的深度交互的场景。当获取了自媒体流量，建立了初步认知和信任后，就会导流到成交平台，形成第一轮的转化、下单。但该品牌更核心的运营逻辑在后面。对于目标客户为年轻女孩的彩妆品类来说，定价普遍不高，这就意味着客单价不高，利润的核心来自于用户的复购。在该品牌的商业闭环里，真正带来营收增长的核心一环，是通过私域沉淀用户，再通过私域不断刺激客户复购。所以他们在私域流量投入了超乎寻常的精力和人力。无论是在其自媒体平台还是成交平台，形成了第一轮转化、成交的小闭环之后，最终的流量都会被导入到私域流量池。用“养鱼模式”形成持续复购，促进客户LTV的提升。2）认为建群等于社群我们所要做的，是建立起能帮助我们的商业有提升的“社群”。做社群，要把一群有相同情怀、价值取向的人联结在一起。大家有共同的目标，才会在这个群里更长久的活跃下去。下面一起来看看，在全行业社群私域化的趋势下，因私域而获得惊艳增长的品牌：●完美日记：诞生4年上市，市值达到120亿；●芙蓉兴盛：用社区团购第二增长（旗下兴盛优选年GMV超百亿）并掀起社区团购大战；●阿那亚地产：3天社群营销5.7亿。而地产，是公认并不太容易在社群做的产品；●酒仙网：3个月，社群创收8000万；●东阿阿胶、茵曼女装、西贝莜面村：疫情期间通过社群实现了自救。如果没有把社群最底层的基底和底蕴想清楚，任何动作都只是为做而做。3）盲目跟风找红利●有些商家可能今天看到完美日记通过小红书起来了，要做小红书；●又看到抖音有人带货成功了，要去抖音；●做完抖音看到有人在快手起来了，不顾平台风格，也没管变现逻辑，又跑去快手。现在看到大家都在做私域社群运营，又把用户一股脑加到微信上。然后呢？不知道了。整个链路如何打通？从来没有考虑过。问题出在这里：●不会客户破冰。不懂如何跟客户破冰，总是还未破冰就急于求成，粗暴推销；●不会建立信任。可替代性产品那么多，客户不信任不搭理，不认为我对他们有价值；●不能精准出单。不懂客户，抓不住不同客户的差异化需求，只会群发，成交完全靠概率，出单率极低；●不会巧切话题。知道要跟客户互动，但找不到合适的话题，所以只会发产品；●不懂批量成交。不懂如何快速批量成交，只会一个个聊客户，每天忙的筋疲力尽但效率极低；●不懂持续复购。辛苦运营良久，但每次都是些不赚钱的小单，客户问东问西，但一要交钱就各种借口推脱。不管有多么着急、焦虑、困惑，必然要将社群增长看作是一个系统工程。一定是从产品到团队，到流量体系的闭环，再到运营方式、成交的阶梯，来通盘思考的一件事情。只有将这些维度能全部都考虑到，并内化进自身的模式时，“社群”才会成为整个版图里，能发挥积极作用的，那枚重要的积木。二、实战1.零售企业私域运营三要素1）关注留存在前期的拉新、促活阶段，我们会发现用户会持续性增长。但根据上图的用户生命周期曲线显示，用户所产生的用户价值，在进入到留存阶段后才会达到顶峰。所以留存阶段，是我们判断自身产品价值的一个重要标准。2.社群运营三要素私域流量的核心，是和客户之间建立起的亲密关系。1）用户运营怎么做在节奏越来越快的商业环境中，我们应该跳脱出一种思维——“杀猪思维”，就是把用户拢进来之后，快速追求转化率，进行“收割”。不妨试一试“养鱼模式”，培养自身更加宏观的视野和更好的耐心，去和客户真正建立关系、培养关系。①完美日记：合理人设构建亲密关系●在线上产生订单之后，完美日记会分发引流小卡片；●在线下门店购物时，也会有导购引导添加完美日记的官方“客服”。“小丸子”和“小美子”，是完美日记前端统一的人设，后端则是拥有数百人的运营团队。站在客户视角，当添加账号成功之后，第一时间会收到其发来的欢迎语，而这些回复往往是带有人设强烈的话语风格。在今天，这类自动化的关键字回复，除了借助企业微信，也有很多商家会借助第三方平台来完成。品牌的用户画像是19-25岁这个区间年轻小女孩，所以完美日记回复的所有话语真实、活泼、又可爱。小丸子和小美子的人设打造和对话方式都非常贴近这个人群，就像是同龄的闺蜜之间在对话一样。除了热情真诚的打招呼，她还会立即给到客户福利，以建立起基本的信任和好感。给到福利之后，下一步就是再赋予一些长期的价值和权益——引导进群，所以，它进群的引导方式是很直接的。在完美日记的群里，不做裂变。完美日记的“群”的扩大，一是通过各个矩阵源源不断的导流，二是通过客户的老带新来完成。客户进群之后，会有引导以刺激新客户首单的成交，进而做产品介绍，给后续的成交埋下伏笔。值得一提的是，完美日记在新品或降价的活动中，尤为“克制”。错过活动再去问，没有就是没有。并不会为了一时GMV的提升，拉低整个营销节奏。还有一点，它不会一上来就猛扑客户、狂轰滥炸推产品，而是会先跟客户建立起“闺蜜关系”。这就说明，做私域打造IP人设时，要遵循一个原则：要保持和客户群是同类人，但是同时又要高于他们。比如“小丸子”，跟她的用户群体就是相对吻合和契合的一类人，年轻小姑娘，比较活泼、比较可爱。但同时小丸子自身在彩妆、护肤上面又有精深的研究。从小丸子的朋友圈到社群，呈现出来的内容都是大量关乎测评、护肤，产品，以及适用报告等。让用户既有亲切感，又有追随的理由。②高姿：用户画像助力精细化运营用户画像的重要程度无需多言，它是我们下一步精细化运营的必备手段。如果此时您有自己完善的数据后台，可以轻松进行数据抓取，那么用户画像可能相对容易。没有也没有关系，接下来我们会通过高姿的案例，为大家分析如何在与客户进行日常交互中完成画像。第一步，直接获取客户的潜在需求。在添加了高姿的客服之后，客户会被引导填写一份问卷。问卷的作用很明确，收集客户信息，了解客户的潜在需求。第二步，将用户信息重新编码量化。在这个过程当中，有一个细节比较值得大家借鉴，它会根据问卷的结果，把客户的潜在需求量化成用户标签。在高姿的“密码本”中，会用字母或者数字代替用户最想解决的问题和潜在需求。比如“3”代表客户有痘痘困扰；D代表客户最想解决痘痘的问题。这样一来，客服能够快速、且批量化的去管理客户，并能清晰地看到客户的潜在需求。第三步，建立一整套丰富强大的服务话术体系。备注和修改完客户标签后，客服就会根据标签的指引复制、粘贴对应的服务话术，且整个话术体系并不会给人一种机械感。用户之所以愿意通过线上的方式跟我们建立链接，他们期待的是个性化的服务。高姿预先打的标签，将客户进行初步细分，再有针对性地给到解决方案。这个时候即便是复制、粘贴，但是在用户端看来，你是在一对一的、针对性的解决问题。所以个性化服务也是可以通过后端精细化的运作，做到标准化、SOP化操作的。第四步，利用话术增强动因。在这个过程中，客户的基础动因，也就是基本需求，是需要购买产品。那么在挖掘完潜在需求后，高姿就开始增强动因，来刺激潜在需求。比如，问卷显示客户最想改善的是闭口问题，那么客服是下一步就会不断唤醒和增强用户动因，然后根据客户反馈出的意愿强弱程度，来决定下一步的推荐策略。反应冷淡，点到为止；需求迫切，就可以直接上产品了。不在用户没有真正表明出明确、强烈需求的时候去推产品，这就是前文所说的“克制”。基于以上流程，高姿的转化率基本维持在12%左右。所以，对于有完善客户管理系统和数据后台的商家来说，不要养成躲在数据背后做决策的习惯，谨防陷入数据魔咒。对于没有数据的商家来说，可以借鉴高姿的策略，通过二次挖掘，修改用户潜在需求的细分标签。第五步，建立社群种草转化。基于前端精细化标签，将当天没有成功转化的客户拉进社群，制定不同流程的种草策略。高姿的运营节奏大概是5天种草，6天集中转化形成一个闭环。基于同样标签的群员，客服可以更有针对性地提供个性化服务，且不需要盲目的推产品。3.隐藏福利1）社群运营常见问题●群内冷冷清清，怎么也带不动气氛；●发了很多福利，做了很多活动，群员还是不参与；●不知道如何运用，只会发产品丢连接，成交转化差；●知道不能只发活动，知道要聊点话题，但就是不知道聊什么；●群太多，运营不过来，既累又运营不好。2）不同群的不同策略●日常群：新来的客户拉进日常群，通过运营承接/触达/筛选客户；●快闪群：悬浮群，不定期组织，短频快，快出单高成交；●精准群：按标签，筛选精准及活跃客户，精准建群，精准深度运营，高效出单、拉动复购；●超级用户群：筛选同频精准客户，发展为KOC，深度捆绑；●泛粉群/老群：重组解散、再激活。3）不同行业的不同侧重点①什么行业更适合玩社群？●客单价与消费频次适中；●产品线丰富；●有一定利润空间；●有一定话题性。②不同行业的运营侧重点不一吗？●toC，且满足以上条件的行业，更适合全方位运营；●toB，且将产品服务或内容化，瞄准决策者，把决策者看成C端个人，并深度运营；●低频高客单，如保险行业。三、落地如何把方法论变为实操打造一个高活跃、高成交的微信社群时，应该考虑到这8个点：特权、福利、娱乐、内容、关怀、活动、规划和SOP。运营社群应该做怎样的规划？这里给出了一个日常群比较通用的SOP供大家参考要注意的是，在自身制定规划时，需考虑到产品消费频次、用户标签和群的类型等。当然，全流程运营规划也是必需的，同时，社群管理如果也能细化成具体制度，会更加有利于亲密关系的维护。并且，要梳理出内部资源、团队的配合和管理机制。
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