“微盛·企微管家致力于——基于企业微信,助力商家做好客户服务和增长,每周一至周五更新干货分享,点点关注不迷路哦”一、避坑1.打破私域运营的几个误区1)认为私域运营就是流量运营首先,要先弄清楚,新环境下的商业存在什么样的瓶颈?①竞争加剧,流量红利在消逝在大量的新媒体涌现前,找流量很容易。但是在今天,流量越来越分散,且逐渐从线下转到线上,商业的生态、用户的消费习惯都发生了巨变,批量化精准触达用户变得越来越难。②受限于公域流量平台,流量难、贵、不持续、被动公域流量最终的好处在于,通过购买这些流量,确实可以带来用户,然后只要去计算ROI就好了。但是从逻辑上来说,当某个公域平台的流量多且优质时,其竞争也会更为激烈。如果总是习惯于从公域流量获客,那我们的付费只可能越来越贵,这是依托于三方平台必然会受到的限制。如何打破新环境下的商业瓶颈?●留存私域,持续/无限/免费/随时触达;●微信作为社交工具,触达路径短,可交互;●持续转化,延长用户生命周期;●社交裂变,快速持续增流。私域运营的背后,是以整个营收增长为目标导向的。想要做好私域,可利用微信,对整个用户价值、用户全生命周期持续挖掘,但不能盲目跟风。如何让线上、线下,各公域平台和私域之间的流量相互导入,形成一个流量闭环。私域是一块积木,在不同的商业模式中,积木的重要性和玩法会有不同的权重。近几年非常火的国货新锐彩妆品牌,增长非常迅猛。甚至可以说因为它的崛起,带来整个国货、新锐品类彩妆的崛起。那么,在该品牌的闭环中,私域承担什么样的角色?该品牌的初期规划里有两大矩阵,自媒体平台和成交平台。第一大矩阵:自媒体平台。在这里客户对品牌有一个初步的认知,布局包括公众号和小红书。该品牌在公众号前端有大量的裂变活动,以导入流量、增加粉丝,加以内容营销,不断地给用户加深印象、建立信任。再通过小红书里大量的分级投放,不断地给用户种草自家的产品。第二大矩阵:成交平台。也就是最终发生购买行为的地方,布局包括天猫、线下门店、小程序。天猫实际上是一个相对独立的成交的闭环。通过购买广告位置、流量推送,以及海量的促销活动,以激发客户在天猫旗舰店的下单行为。去年开始,该品牌将线下门店加入到矩阵化布局的计划之中,以为客户搭建更直接、更有体验感的深度交互的场景。当获取了自媒体流量,建立了初步认知和信任后,就会导流到成交平台,形成第一轮的转化、下单。但该品牌更核心的运营逻辑在后面。对于目标客户为年轻女孩的彩妆品类来说,定价普遍不高,这就意味着客单价不高,利润的核心来自于用户的复购。在该品牌的商业闭环里,真正带来营收增长的核心一环,是通过私域沉淀用户,再通过私域不断刺激客户复购。所以他们在私域流量投入了超乎寻常的精力和人力。无论是在其自媒体平台还是成交平台,形成了第一轮转化、成交的小闭环之后,最终的流量都会被导入到私域流量池。用“养鱼模式”形成持续复购,促进客户LTV的提升。2)认为建群等于社群我们所要做的,是建立起能帮助我们的商业有提升的“社群”。做社群,要把一群有相同情怀、价值取向的人联结在一起。大家有共同的目标,才会在这个群里更长久的活跃下去。下面一起来看看,在全行业社群私域化的趋势下,因私域而获得惊艳增长的品牌:●完美日记:诞生4年上市,市值达到120亿;●芙蓉兴盛:用社区团购第二增长(旗下兴盛优选年GMV超百亿)并掀起社区团购大战;●阿那亚地产:3天社群营销5.7亿。而地产,是公认并不太容易在社群做的产品;●酒仙网:3个月,社群创收8000万;●东阿阿胶、茵曼女装、西贝莜面村:疫情期间通过社群实现了自救。如果没有把社群最底层的基底和底蕴想清楚,任何动作都只是为做而做。3)盲目跟风找红利●有些商家可能今天看到完美日记通过小红书起来了,要做小红书;●又看到抖音有人带货成功了,要去抖音;●做完抖音看到有人在快手起来了,不顾平台风格,也没管变现逻辑,又跑去快手。现在看到大家都在做私域社群运营,又把用户一股脑加到微信上。然后呢?不知道了。整个链路如何打通?从来没有考虑过。问题出在这里:●不会客户破冰。不懂如何跟客户破冰,总是还未破冰就急于求成,粗暴推销;●不会建立信任。可替代性产品那么多,客户不信任不搭理,不认为我对他们有价值;●不能精准出单。不懂客户,抓不住不同客户的差异化需求,只会群发,成交完全靠概率,出单率极低;●不会巧切话题。知道要跟客户互动,但找不到合适的话题,所以只会发产品;●不懂批量成交。不懂如何快速批量成交,只会一个个聊客户,每天忙的筋疲力尽但效率极低;●不懂持续复购。辛苦运营良久,但每次都是些不赚钱的小单,客户问东问西,但一要交钱就各种借口推脱。不管有多么着急、焦虑、困惑,必然要将社群增长看作是一个系统工程。一定是从产品到团队,到流量体系的闭环,再到运营方式、成交的阶梯,来通盘思考的一件事情。只有将这些维度能全部都考虑到,并内化进自身的模式时,“社群”才会成为整个版图里,能发挥积极作用的,那枚重要的积木。二、实战1.零售企业私域运营三要素1)关注留存在前期的拉新、促活阶段,我们会发现用户会持续性增长。但根据上图的用户生命周期曲线显示,用户所产生的用户价值,在进入到留存阶段后才会达到顶峰。所以留存阶段,是我们判断自身产品价值的一个重要标准。2.社群运营三要素私域流量的核心,是和客户之间建立起的亲密关系。1)用户运营怎么做在节奏越来越快的商业环境中,我们应该跳脱出一种思维——“杀猪思维”,就是把用户拢进来之后,快速追求转化率,进行“收割”。不妨试一试“养鱼模式”,培养自身更加宏观的视野和更好的耐心,去和客户真正建立关系、培养关系。①完美日记:合理人设构建亲密关系●在线上产生订单之后,完美日记会分发引流小卡片;●在线下门店购物时,也会有导购引导添加完美日记的官方“客服”。“小丸子”和“小美子”,是完美日记前端统一的人设,后端则是拥有数百人的运营团队。站在客户视角,当添加账号成功之后,第一时间会收到其发来的欢迎语,而这些回复往往是带有人设强烈的话语风格。在今天,这类自动化的关键字回复,除了借助企业微信,也有很多商家会借助第三方平台来完成。品牌的用户画像是19-25岁这个区间年轻小女孩,所以完美日记回复的所有话语真实、活泼、又可爱。小丸子和小美子的人设打造和对话方式都非常贴近这个人群,就像是同龄的闺蜜之间在对话一样。除了热情真诚的打招呼,她还会立即给到客户福利,以建立起基本的信任和好感。给到福利之后,下一步就是再赋予一些长期的价值和权益——引导进群,所以,它进群的引导方式是很直接的。在完美日记的群里,不做裂变。完美日记的“群”的扩大,一是通过各个矩阵源源不断的导流,二是通过客户的老带新来完成。客户进群之后,会有引导以刺激新客户首单的成交,进而做产品介绍,给后续的成交埋下伏笔。值得一提的是,完美日记在新品或降价的活动中,尤为“克制”。错过活动再去问,没有就是没有。并不会为了一时GMV的提升,拉低整个营销节奏。还有一点,它不会一上来就猛扑客户、狂轰滥炸推产品,而是会先跟客户建立起“闺蜜关系”。这就说明,做私域打造IP人设时,要遵循一个原则:要保持和客户群是同类人,但是同时又要高于他们。比如“小丸子”,跟她的用户群体就是相对吻合和契合的一类人,年轻小姑娘,比较活泼、比较可爱。但同时小丸子自身在彩妆、护肤上面又有精深的研究。从小丸子的朋友圈到社群,呈现出来的内容都是大量关乎测评、护肤,产品,以及适用报告等。让用户既有亲切感,又有追随的理由。②高姿:用户画像助力精细化运营用户画像的重要程度无需多言,它是我们下一步精细化运营的必备手段。如果此时您有自己完善的数据后台,可以轻松进行数据抓取,那么用户画像可能相对容易。没有也没有关系,接下来我们会通过高姿的案例,为大家分析如何在与客户进行日常交互中完成画像。第一步,直接获取客户的潜在需求。在添加了高姿的客服之后,客户会被引导填写一份问卷。问卷的作用很明确,收集客户信息,了解客户的潜在需求。第二步,将用户信息重新编码量化。在这个过程当中,有一个细节比较值得大家借鉴,它会根据问卷的结果,把客户的潜在需求量化成用户标签。在高姿的“密码本”中,会用字母或者数字代替用户最想解决的问题和潜在需求。比如“3”代表客户有痘痘困扰;D代表客户最想解决痘痘的问题。这样一来,客服能够快速、且批量化的去管理客户,并能清晰地看到客户的潜在需求。第三步,建立一整套丰富强大的服务话术体系。备注和修改完客户标签后,客服就会根据标签的指引复制、粘贴对应的服务话术,且整个话术体系并不会给人一种机械感。用户之所以愿意通过线上的方式跟我们建立链接,他们期待的是个性化的服务。高姿预先打的标签,将客户进行初步细分,再有针对性地给到解决方案。这个时候即便是复制、粘贴,但是在用户端看来,你是在一对一的、针对性的解决问题。所以个性化服务也是可以通过后端精细化的运作,做到标准化、SOP化操作的。第四步,利用话术增强动因。在这个过程中,客户的基础动因,也就是基本需求,是需要购买产品。那么在挖掘完潜在需求后,高姿就开始增强动因,来刺激潜在需求。比如,问卷显示客户最想改善的是闭口问题,那么客服是下一步就会不断唤醒和增强用户动因,然后根据客户反馈出的意愿强弱程度,来决定下一步的推荐策略。反应冷淡,点到为止;需求迫切,就可以直接上产品了。不在用户没有真正表明出明确、强烈需求的时候去推产品,这就是前文所说的“克制”。基于以上流程,高姿的转化率基本维持在12%左右。所以,对于有完善客户管理系统和数据后台的商家来说,不要养成躲在数据背后做决策的习惯,谨防陷入数据魔咒。对于没有数据的商家来说,可以借鉴高姿的策略,通过二次挖掘,修改用户潜在需求的细分标签。第五步,建立社群种草转化。基于前端精细化标签,将当天没有成功转化的客户拉进社群,制定不同流程的种草策略。高姿的运营节奏大概是5天种草,6天集中转化形成一个闭环。基于同样标签的群员,客服可以更有针对性地提供个性化服务,且不需要盲目的推产品。3.隐藏福利1)社群运营常见问题●群内冷冷清清,怎么也带不动气氛;●发了很多福利,做了很多活动,群员还是不参与;●不知道如何运用,只会发产品丢连接,成交转化差;●知道不能只发活动,知道要聊点话题,但就是不知道聊什么;●群太多,运营不过来,既累又运营不好。2)不同群的不同策略●日常群:新来的客户拉进日常群,通过运营承接/触达/筛选客户;●快闪群:悬浮群,不定期组织,短频快,快出单高成交;●精准群:按标签,筛选精准及活跃客户,精准建群,精准深度运营,高效出单、拉动复购;●超级用户群:筛选同频精准客户,发展为KOC,深度捆绑;●泛粉群/老群:重组解散、再激活。3)不同行业的不同侧重点①什么行业更适合玩社群?●客单价与消费频次适中;●产品线丰富;●有一定利润空间;●有一定话题性。②不同行业的运营侧重点不一吗?●toC,且满足以上条件的行业,更适合全方位运营;●toB,且将产品服务或内容化,瞄准决策者,把决策者看成C端个人,并深度运营;●低频高客单,如保险行业。三、落地如何把方法论变为实操打造一个高活跃、高成交的微信社群时,应该考虑到这8个点:特权、福利、娱乐、内容、关怀、活动、规划和SOP。运营社群应该做怎样的规划?这里给出了一个日常群比较通用的SOP供大家参考要注意的是,在自身制定规划时,需考虑到产品消费频次、用户标签和群的类型等。当然,全流程运营规划也是必需的,同时,社群管理如果也能细化成具体制度,会更加有利于亲密关系的维护。并且,要梳理出内部资源、团队的配合和管理机制。
温馨提示:答案为网友推荐,仅供参考