第1个回答 2022-06-26
受众，是传播学上的概念，传播者、媒介、受众三者构成一条完整的传播链；用户，则是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者，或被服务的一方。
受众是模糊的，用户是具体的，清晰的，细分的。
随着媒介融合间的技术障碍被不断解决，各种媒介都在利用网络进行传播，都展现出强大的信息检索、收集、发布和互动功能。媒体和受众之间的联系不断加强，传统意义上的“受众”已不能准确代表这一群体的本质特征，新的参与式的“用户”文化已逐步取代接受式的“受众”文化。前者是一种线性的、技术化模式，后者是一种非线性的、社会化模式。
“受众”一词源于广播媒介，词义具有观众、听众等含义，具有一种被动的属性，在媒介发展的早期其被动性更是被广泛认同，例如20世纪早期的“皮下注射论”就认为传播媒介拥有不可抗拒的强大力量。传统媒体与受众的关系，是传统媒体采集、制作形成内容产品后，受众付费或免费获取、使用。后来，也有学者认为不能忽视受众的主动性，于是发展出了“受众反馈”以及“积极受众(active audience)”理论，但上述理论体现的是对现有媒介产品（内容）体验的反馈。强调的是受众在被动接受中的“主动”解码。这一概念与用户内涵有部分相似性，但还不能代替用户。而当前的网络环境中，不仅存在反馈式互动，更重要的是用户自身能自主选择、自主参与、自主生产，是接收和生产的结合。所谓“用户”，是与“受众”有明显差异的概念——“用”代表了其主动性，而“户”代表了其独特性、差异性。传统的消费者是被动的、可预测、静止的、顺从的、孤立的个体，而媒介融合环境下的全新消费者是主动的、迁移的、缺乏忠诚度甚至是反叛的；过去的媒介消费者往往是无形的、沉默的，而现在则乐于公开甚至显得吵闹。