A.什么是公益广告
什么是公益广告,让我们先看个例子。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子。署名:联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势,即某种社会氛围。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个,一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象。首先,我们先来了解什么是公益广告,即公益广告的概念。
那么,什么是公益呢?公益可以理解为公众的利益。
公益广告是通过某种观念的传达,呼吁公众关注某一社会问题,以合乎公众利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。
公益广告的发起者投入时间和财力,通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。
在美国,公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或缓解。其中,一类是公共广告(PublicAdvertising),是由社会公共机构如绿色和平组织,动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告(OpinionAdvertising),这多是企业集团针对各类社会现象,阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延,表明了企业在社会中的个性。
在日本,公益广告称之为公共广告,《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。”它与美国的意见广告相似,目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。
B.公益广告的特点
下面我们进一步来分析下公益广告。
它大概有以下几种特性:
(1)非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨,以社会保护与群体素养提升为目的,促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比,公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人,他的终极目标是公众的利益,而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是,不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的,而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配,必须用于提高公益广告的质量和数量上。
(2)观念性。公益广告诉求的是观念,以某一观念的传播,促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题,以符合公德的社会行为为准则,规范行为并身体力行以形成社会良好风尚,或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念,而不是物质形态的商品。
(3)受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明,公益广告不同于商业广告,它不是为某个企业的产品树形象、打知名度,而是为社会大众谋利,为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪,而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态,反映公众的意愿和呼声,反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光,受众的范围越大越好。
(4)利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感,谁做公益广告谁付费,公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担,广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的,是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显,是社会伦理道德走向和谐,个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体,社会应给予鼓励和支持。
C.公益广告的作用
那么,所谓的公益广告到底有什么作用呢?我们一起来看看公益广告的作用吧。
公益广告的作用有如下几个方面:
媒介实际就是宣传工具,它教给人们各种价值观念和行为准则,引导人们接受新的生活方式,使人们融入媒介制造的社会体制中。而在“制造认同”的过程中,公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。
长久以来,公益广告一直被用来作为解决不同社会问题,敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一,它是社会营销的有力工具。“社会营销”一词最早出现于1971年,当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起,该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学,具体指设计、实施和控制变革运动,实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中,对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为,或者接受新的观念和行为,提高国民觉悟,帮助解决社会问题起到了显著效果。
因此,公益广告对我们的社会有很重要的意义。
因为公益广告作为广告,所以要运用一切广告艺术手段。强化主题,使公益广告传播的观念触动灵魂,在公众那里升华为一种价值理念。变成一种人生观、价值观,将自发的一次性行为转为自觉的终生行为。通过公益广告的传播,从人们思想深处彻底解决问题。而公益广告最终目的要由每一位社会成员的参与。
全民阅读,公益海报的寓意公益海报的寓意是推动全民阅读,弘扬阅读文化。根据查询相关公开资料显示,公益海报的寓意是推动全民阅读,弘扬阅读文化,提升社会文明素质,倡导健康的生活方式。它的宗旨是通过向公众宣传阅读的重要性,让人们更多地了解到阅读可以带给他们的好处,同时也能激发他们学习知识、开拓视野和提高思维能力。
【论现代公益海报的社会责任与创意表现】2017公益海报设计大赛摘要:本文通过对我毕业设计创作过程及创作手法探索的思考及介绍,借以对公益海报社会责任与创意表现进行阐述,分析运用不同的创作表现手法,对创作主题能起到不同的作用和视觉效果。更好的传达出现代海报的信息,以便能够更好地符合当代社会的需要和人们的视觉审美情趣。公益海报作为海报家族的重要成员,较之一般商业性海报,承载了更多的文化内里和更加重要的社会责任与使命。通过对公益海报的概念定义、主题、特性、功能意义与设计作品之间的关系的阐释,揭示了公益海报的对社会现实的反映和批判。同时强调了创意的含义以及创意在公益海报创作中的重要性,并且结合了笔者个人毕业创作的心得体会,简要论述了公益海报的创意设计。
关键词:公益海报;社会责任;创意表现
一、公益海报的创作动机及背景
作为平面设计师首先应该具有社会责任感,关注时态的动向,用自己的设计创作为社会作出贡献。随着科技发展、经济繁荣、物质文明的空前发达、改造世界自然的能力不断增强,人类越发觉得自己的伟大,甚至开始藐视自然。为了满足不断膨胀的物质欲望,人类对生态进行大肆的开采,甚至改变和影响自然的规律,这就造成了现在人类面临的大量资源匮乏、环境污染、沙化等等一系列的连锁反应,致使人类自身的存在遭遇巨大的挑战。人类过度追求物质文明的同时,却忽视了精神上的平衡,在这样一个功利、嘈杂和无序的生存环境中,直接导致精神上的极度空虚及浮燥,从而延伸出的种种极端行为和举动。
公益海报作为一种独特的艺术表现形式,有着其他艺术形式所没有的功能与作用。一幅优秀的公益海报作品,不仅能从深层反映出现代社会、经济与文化状况,而且能对规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境起一定的指导作用,也是体现社会和谐的一个途径。
二、公益海报担负的社会责任
什么是公益海报?何谓"公益"呢?简而言之,所谓公益即公众的利益。相对与商业海报来说,公益海报是不以行销、盈利为目的的海报类型。
我的设计主题为"时尚的牺牲品",说到主题,和纯艺术作品不同的是,任何设计作品都是有目的性的,或要表现某种商品的性能和质量,或要批判某种现象或推广某种观念。公益海报的主题归纳起来,无外乎人与人、人与社会、人与自然三大类主题。DAF全称DESIGNAGAINSTFUR,是以大学生为作品征集对象的全球性公益设计大赛,每年大赛都有不同的设计主题,旨在通过加强大学生的动物保护意识,尽可能的消除潜在的及未来的皮草消费者。毕竟皮草并非生活的必需品。
多数消费者不太在意动物为皮草服装的生产所遭受的灾难,他们只对时尚产业所宣教的所谓的时尚感兴趣。也有人觉得反对皮草不再是时尚的事情了。例如,时尚记者宣称所有名人和超级模特都穿皮草。结果皮草服装或饰品进了他们自己的衣柜。
很多消费者天真的认为现在商店出售的皮草都是仿真制品,他们知道有段时间宣传过穿戴皮草是不人道的做法,他们还支持过这类活动,或者至少是在口头上。现在他们觉得皮草事件已经过去了,他们在20世纪80年代为反对皮草努力过,所以如今看到在出售的皮草肯定是假的。有的消费者甚至根本不知道自己买的是真正的动物皮草,先进的编织洗染工艺经常使得其他材料被加工得非常像动物毛皮,也可以使真的皮草材料看不出原来的样子,而且应用范围也扩大了许多,可用来制作毛衣、外套、衣领、袖口,甚至帽子、比基尼、围巾、钱包和靴子。
一件皮草外套需要使用30-40只兔子的皮毛,兔子皮草与其他动物皮草相比更为廉价,它们一般被养殖在狭小的细铁丝笼中,整个生命就被禁锢在这小小的空间里,伴随着伤痛、病痛,短暂的一生阴郁而局促。天然环境中的兔子是喜爱清洁的动物,而养殖兔子长期被自己的排泄物包围,导致它们产生严重的健康问题。在有限的生活空间里,这些兔子仅仅能够维持生存,它们被剥夺了进行许多本能活动的权利,如掘洞、跑跳等,这些举动正像人类的说话、活动等基本需求。宰杀兔子的方式有断颈、勒毙、击碎头骨等,尸体的头部将被切下,然后剥去皮毛。有人认为兔子皮草是肉类加工的副产品,但实际上用于皮草产业的兔子的数量远远高于被吃掉的兔子的数量。
L苋_澜绶段_冢_骄_棵刖陀幸恢欢_镂_げ菔_ド__?
L苊磕暧谐_?500000只动物死于皮草养殖业和服装行业。
L芷げ菅_沉疃_锏囊簧_馐芡纯啵_列∫醢档奶__撬_嵌裙__可__目占洹?
L芏杂谘_称げ荻_铮_壳盎姑挥腥说乐饕宓脑咨狈绞剑_钟械脑咨狈椒ㄔ_级_腥獭?
L懿痘褚吧__锘袢∑げ萃__浅2腥獭P矶啾痪獬菔藜欣ё〉亩_锊⒉皇橇匀说哪勘辏__强赡鼙怀な奔涞暮雎裕_谌淌芰耸_斓木缤春螅_ǔK_腔崴烙诩⒍觥⑸丝诟腥净蚱渌__锏牟妒场S惺焙虮袅倜鹁_恼湎Ф_镆不嵊邢嗤_南鲁?
L芷げ莶⒎侨饫嗉庸さ母辈_罚__怯心康牡谋淮罅可__模_糜谄げ菪幸档难_扯_锸_吭抖嘤谟迷谑称沸幸档耐_喽_铩?
L芷げ菀铝旌托淇谠_喜⒎谴笠碌谋呓橇希__菹允敬_衅げ萘熳踊蛐淇诘姆_跋_吭洞笥谄げ荽笠隆?
L苤泄_钠げ荻_镅_骋堤峁┝巳_蚰昶げ葑懿_康?0%。
L芷げ菁庸ひ丫_恢な刀曰肪秤猩撕Γ__砥げ菰_系乃嵝苑栏_镏驶崆苛仪质赐寥篮退_澹_斐刹豢赡娴奈廴尽?
三、公益海报中的创意表现
1、何谓创意
"创意",英文可译为Creation,是当下最为流行的词语之一。"创意"一词源与英文单词"idea""和"creative"。"idea""指的是想法、主意。"creative""则指的是有创造性的、有创造力的。二者合在一起也就成了"有创造性的想法或主意"。究竟什么是创意?答案众说纷纭。有人说创意就是异想天开,也有人说创意是逆向思维、打破常规,还有人说创意就是头脑风暴、不同思维的碰撞、灵感的显现。
笔者则认为,创意就是创造新意,想他人之不能想但却众人皆知之法。尤其是海报作品,既要求为众人所理解又要不落俗套,这恐怕就取决于创意的高低了。创意的核心在于创新,往往建立在联想和想象的基础之上。
2、创意对公益海报创作的重要性
创意是设计的灵魂。在海报设计当中,创意是决定设计的倾向、意境、深度的关键所在。由于创意往往体现了创作者思维的独特性和反常规性,通常具有较强的感染力和说服力。一件公益海报作品如果没有一个成功的创意,就会显得平庸无奇,既不能很清晰的传递主题信息又缺乏号召力,达不到引人注目的效果和发人深思的目的。有无创意,创意是否巧妙卓越,能否充分地表达出主题,决定了这件海报作品的成功和失败。正如美国广告大师大卫-奥格威所说的:"海报的内容如果没有卓越的创意,注定是要失败的。"可见创意对于公益海报创作的重要性。成功的创意应该是形式与内容、感性与理性、审美与实用的完美统一。公益海报是一项目的性和功能性很强的创作,必须依照其目的和功能进行设计,这就是其创意的出发点和要旨。
参考文献:
[1]王受之.世界平面设计史[M].中国青年出版社,2002.
[2]李砚祖.艺术设计概论[M].湖北美术出版社,2002.
[3]周至禹.招贴设计[M].山东友谊出版社,1998.
[4]解亮.视觉情绪的折射--谈我毕业海报创作中的图形表现探索[D].南京艺术学院,2008.
[5]沈雯.公益海报--现实的写照与批判论公益海报的文化内涵及其创意设计[D].厦门大学,2008.
作者姓名:谢文单(1988.10-),女,山东济宁人,天津师范大学美术与设计学院2010级硕士研究生,主要从事广告设计与广告传播效果研究。