想查看「增长营销」完整版专题内容，可关注公号：木木嘻，优质内容持续更新中在前两篇专题中，我们拆解了增长营销的基本逻辑特征、探讨了构建增长营销模型的思考框架。而从本节开始，将聚焦多数企业关注的几大核心增长问题，给出更偏落地、可操作的营销建议。企业关于增长营销的问题有千千万，但归结到根本，对于大多数公司来说，尤其是关注规模增长的企业，关注的核心指标无外乎就是以下三种：用户增长、营收增长及效率增长这三个话题大概涵盖了90%以上企业的增长问题，接下来我预计将用三篇专题来详细拆解这三个话题，而今天这篇将围绕【用户增长】展开。存量时代，用户争夺战愈发激烈用户对企业的重要性不言而喻，“用户为中心”早已成为大多数公司的核心理念。尤其是在VUCA时代，爆炸的信息、同质化的产品都给消费者带来更高的决策成本，大多数企业在业务前期都将开拓市场和圈用户作为重中之重。部分大企业甚至不惜投入巨额资金，自掏腰包补贴用户，为的就是在前期抢先占领用户，比如前些年的千团大战、打车大战、外卖大战等。可以说大多企业认可“用户为王”的理念，但难的是“知行合一”，唯有能够将用户为中心的理念发挥到极致，刻入团队/制度的骨血里时刻践行，才能体会到其中的真正益处。而想要真正践行“用户为王”，就要拥有在用户视角构建营销体系的能力，在全链路营销中强化用户感知。在用户视角下想要找到适合自己的用户增长路径，可以参考5W1H的思维模型，在这里我将他们简化为以下三点：【用户洞察】我的用户是谁？【用户激发】如何说服TA？【用户触达】在什么场景下？1-用户洞察：知己知彼百战百胜对于营销从业者来说，用户洞察一直是工作的重头戏，从问券、用户访谈、舆情监测，再到大数据分析，用户调研的方法可谓是层出不穷，尤其是在大数据技术逐渐发展的今天，我们对用户的认知也越来越全面和精细化。用户画像是当下企业常用的用户分析方法之一，简单来说就是将用户信息标签化，通过对用户的社会属性、行为习惯、偏好特征等多维度的数据记录和标签化提取，可以刻画出用户的特征属性，挖掘潜在价值信息，进而为企业/产品决策提供依据。心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考：快与慢》一书中提到，人拥有两个思考系统：直觉系统和理性系统，想要真正了解用户我们就必须对其复杂系统有更深的认知。这意味着，除了收集外在基本属性和行为数据外，我们还需要对目标人群进行更“内在”的洞察，了解其生活方式、价值感、内在动机等等，这样才能更加立体化的进行用户解构。得益于技术的发展，大多数企业都在构建自己的用户数据管理系统，以期高效实现全域客户的管理，以及对客户更精准的洞察。常见的用户数据管理系统有以下几种模式：vCDP：是支持流量运营、用户运营、客户运营、潜在客户运营的人群细分的数据系统。vDMP：是以广告投放管理，尤其是程序化广告投放管理为核心目的的受众数据系统。vCRM：它是企业的核心客户的管理系统，是以交易ID或者LeadsID定义数据的系统，存放的主要是客户的静态数据。面对着数以亿计的大体量用户，想要实现高效的转化目标就要学会做用户分层，这也是用户数据管理系统的一大任务。为了尽可能的实现精细化运营，我们需要将用户做更多的拆分，按人群做策略打法的差异化。用户分层的方法有很多，而通过用户“价值”进行判别是业内常用的一种方法，也就是著名的RFM模型。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。2-用户激发：强化动机、能力和提示著名的福格行为模型告诉我们，当动机（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）同时出现的时候，行为就会发生。我们想要说服用户让他有所行动，就要从动机、能力和提示三个角度入手，思考从营销的角度如何强化这三点。【提升动机】感知价值提升+需求发现随着近年来营销圈对人的心理和行为的关注，人们对用户动机的研究也越发深入。为了更好地理解动机，许多专家从不同的角度给出了自己的理解，如马斯洛的需求层次理论、马库列兰德的成就动机论、赫兹伯格的动机保健学说明及费路姆的诱发力-期望论等。简单来说，动机是由用户需求引起，是推动用户产生行为的原因。我们希望用户能够为产品价值而买单，那么当用户感知到的价值越高、和用户需求越匹配，那么动机也会变得越强。所以我们可以从两个方向下手去提升动机：一是【感知价值提升】，二是【需求匹配】。感知价值提升我们一般意义上认为的产品价值包含基础功能、功能价值和精神价值等多个层面，而【感知价值】就是用户愿意为之买单，能满足用户某个层面的需求的部分。那么我们就需要从产品价值分析入手，找到最具竞争力的价值差异点，形成自己独有的【价值主张】，这将成为我们说服用户的有利突破点。比如健康宝在防疫工作中的不可替代性决定了其独一无二的地位、keep作为健身服务平台的行业领先地位、海飞丝在去头屑这个领域的霸主地位等，用户感知到的产品价值决定了其是否有行动，产品越是“不可替代”，越能和用户有更稳定的连接。需求匹配需求匹配的方式有许多种，比如上文提到的马斯洛需求层次理论，就可以作为需求匹配的分析工具，为我们的营销工作提供思路。马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论，包括人类需求的五级模型，通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。除此外，发掘、打造、强化“啊哈时刻”，也是解决此问题的一个常见思路，在运营和产品的工作里常常会用到。啊哈时刻，英文叫「Ahamoment」，又译作「爽点」，指的是产品能让人眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值的关键，每一个啊哈时刻就是一个抓住用户的点。通俗来讲，就是品牌为顾客提供某种特殊、愉悦的体验，让他兴奋地说“啊哈，太棒了”。品牌就会给用户留下深刻的“体验印象”。以优步Uber为例：点击一下手机，就能够让一辆黑色的车8分钟之内赶来接你，这就是Uber用户的啊哈时刻。【降低门槛】让行为更容易发生好的开始是成功的一半。当我们愿意迈出行动的第一步，而且得到了比较正向的反馈，那我们就有很大几率会持续下去。而想要让行为更容易发生，可以参考如下两个思路：*降低尝试成本：尝试的成本越低，用户就越是容易行动。同样的一个广告，一个点击后直接跳转落地页，一个需要下载app，那么在下载页面用户流失的概率就非常大。在线教育和电商经常会使用此方法，会推出一些低价的“钩子产品”，说服客户完成第一次下单。比如薄荷代餐，其最出名的产品是21天代餐套装，淘宝正价1990，很多人即便心动也很难直接下单购买。为了获得更多客户，其在直播间和互联网广告大肆推广价值269的三日套餐，就获得了很好的转化效果。*正向反馈机制：能够在用户行动之后给予更多的正向反馈，就能极大地提升用户继续行动的热情。拼多多的裂变机制就完美诠释了什么叫“夸张”的正向反馈：假如你参加了100元的提现活动，第一刀大概率会砍到99元，这就极大地刺激了用户的自信心，让用户能够继续充满热情的分享下去。【强化提示】行为触发关键锚点动机和能力是一个行为能够发生的基础，而提示则是行为发生的关键锚点，是万事俱备，只欠东风里的东风。生活中常见的提示有三种：人物提示、情境提示和行为提示，在营销工作中常用【场景触发】的方式来唤醒用户行为。有人说场景是增长的温室，可能是因为在特定的场景下可以触发目标人群的视、听、触、嗅等神经，让目标人群产生相关的记忆、联想、情感，进而完成对目标人群心智的影响或产生行为。比如神州专车，在早期的营销只关注【商务出行】这一场景，通过场景营销影响用户认知心智，进而将商务出行用神州专车这一理念深深植入用户脑海，这就是不断强化提示带来的影响。3-用户触达：内外兼修全域通联对于大多数企业而言，可以通过1+2模型来实现用户规模的稳固和扩大：1是指自有触点矩阵的不断深耕和优化，保证用户的留存和转化；2是指用户的两个拓展路径-横向社交拓展、纵向生态拓展。①自有触点矩阵：不断优化触点提高留存转化按照功能划分，可以将企业自有触点矩阵做如下分类：信息发布：app内部push/站内信、官网、两微一抖、邮件、短信等交易服务：自有小程序、天猫、京东、拼多多、线下门店等沟通讨论：论坛、私域社群、线下活动等不同的产品依据其不同的特性和用户偏好，可以选择不同的渠道去做深耕。比如醉鹅娘，一开始便是在抖音平台起家，后期逐渐增加了天猫、京东，以及私域社群作为用户沟通和交互的主阵地。在搭建自有触点矩阵时，最好能遵循“宁缺毋滥”的原则，将一个触点尽最大可能地做精细化的优化，这样才能带给用户最好的体验和效果。官方触点代表的是产品的“脸面”，只有将每一个触点都优化到了极致，才能最大限度地留住用户，实现圈粉和更深层面的转化。②横向社交拓展：基于社交关系链的用户扩圈横向社交拓展也是这几年在用户增长领域最常用的方法之一，是基于人的社交关系链来做增长，最大的优势是花费成本低、人群更精准。裂变营销：人拉人、砍一刀裂变营销就是借助社交流量，通过内容吸附用户，同时激发用户关系链，以进行内容裂变。常见的裂变营销有老带新、砍一刀助力等模式，可以通过现金/产品/礼物等激励物的设置，或者趣味优质的内容吸引，引导用户进行转发分享。裂变营销最出名的案例莫过于拼多多，凭借其变态的机制设计赢得骂声一片，但有意思的是其活动依然每次都能有很高的参与热度。口碑营销：内容种草口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式，借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。小红书和大众点评现在是口碑营销的两大核心阵地，尤其是小红书，广告已经占据了大半壁江山，真实的测评现在已经很难刷到了。圈层营销：核心意见领袖圈层营销是把圈中的人，作为营销的目标群体开展营销动作的一种营销方式。圈层营销往往以高势能、高影响力人群为原点人群开展营销活动，保持品牌内核不变，不断扩展品牌的消费人群。圈层营销的核心是找到圈层的“意见领袖”，借助意见领袖的势能提升影响力。比如某滑雪社群，找谷爱凌做代言人效果比请范冰冰要好得多。③纵向生态拓展：外部流量池引入新鲜血液纵向生态拓展常见的方式有两种：广告投放和合作跨界。广告投放：关注ROI广告投放是用户人群增长的一大来源，尤其是在大数据技术愈发成熟的今天，我们可以拿着自有的种子人群做精准的投放，获取公域流量池里广大的目标用户。当今广告投放技术已经十分成熟，前有优爱腾，后有腾讯广告、巨量引擎等互联网巨头，从用户体量、智能化工具、大数据分析平台等方面都已十分成熟。在广告投放中，最重要的指标就是ROI。内容素材、定向策略、投放时间等的微小调整都会影响到投放效果，我们需要从一次次的投放经验中进行复盘，才能不断优化策略降低成本。合作跨界：资源置换、联名共创企业也常通过合作的形式来获取更多外部生态的流量。①资源置换：资源置换是比较常见的简单合作方法，尤其是在企业预算有限的时候，我们会将广告资源位、冠名权、微博转发、商品赞助等各种类型的权益作为交换目标，进行资源的置换带来人群增长。②联名共创：联名共创则是跨界更深度的玩法，好的共创甚至可以为产品带来增值。常见的共创内容包艺术创作、包装设计、产品定制、空间创作等，比如亚朵和网易云音乐共同打造的主题门店，就是非常深度的内容共创。好的联名跨界，是各自发挥其擅长的优势，从而产生1+1＞2的效果，比如近期借助可达鸭又火了一把的肯德基，就将共创玩的风生水起。总结一下，想要做好用户增长，我们可以按照如下的三步走：用户洞察：借用大数据能力做好用户画像、用户管理和用户分层；用户激发：动机提升、降低门槛、强化提示用户触达：1+2自有触点矩阵的优化、横向社交拓展+纵向生态拓展当用户增长达到了一定的量级，我们就要将方向放在营收增长和效率增长之上，接下来的两章我将围绕这两个话题展开。
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