随着网络时代的到来，“网红”经济成为热门，很多非遗传承人也投身其中，有些手艺人虽然经过培训，但是能通过直播和小视频进行销售的为数很少，整体效果不太理想。究其原因，视频的制作、直播等对于大部分手艺人来说是非常新鲜又困难的一件事，在内容的表现力上尚有提升空间。该做些什么，才能让传统非遗传承人更有“流量”?本报记者于帆如何在互联网时代以新的传播方式保护传承非遗，一直是业界关注的话题。短视频这一新业态与非遗的结合，令许多尘封的手艺开始走出固有圈层，走进普罗大众的视线。抖音发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿;在1557个国家级非遗项目中，抖音涵盖率达97.94%。同样在短视频平台快手上，涵盖了1321项国家级非遗代表性项目，覆盖度高达96.3%。从数据上可以看到，短视频平台为非遗传播做出很大贡献，同时也为非遗提供了一种新的可能，让更多人在繁忙的生活、工作间隙，通过短视频看到更多非物质文化遗产，以更广泛的传播对抗遗忘、对抗遗失，让古老的非遗文化重新流行。如非遗纸伞代表性传承人闻士善，做油纸伞30余年，为了让自己的“独门绝技”让更多人知道，2018年他在抖音开设账号“闻叔的伞”，没想到仅一个月，他在抖音上卖出的伞就获得了10万元的收入。截至目前，他创作了672个作品，获得79.6万粉丝、1182万点赞。吸引大众注意的自然是油纸伞背后独特的工艺，闻士善用镜头展示了做伞要用到的材料——6年以上的老竹令伞牢固耐用;每根砍下来的竹筒，要浸泡6个月以上防虫蛀;不断改良的伞骨结构，从28根增加到36根、44根。闻士善还拍摄了一个专门的短视频内容来测试油纸伞的抗风效果，令网友惊叹源自古老工艺的油纸伞有着超强的实用性。尽管闻士善对互联网的熟悉程度不同于年轻人，但是他用自己的方式赢得了众多粉丝。闲暇的时候，闻士善会在抖音上跟粉丝对话、互动。他把粉丝讲给他的故事在短视频内容里讲出来，还会询问粉丝希望油纸伞的图案设计有怎样的风格。一些喜爱中国古风的粉丝收到伞后，会专门拍摄身穿汉服、手拿油纸伞的视频发给他。这样的互动令闻士善的短视频内容不断丰富，在推广传承非遗的同时也带动了销量。从其账号更新频率来看，几乎每隔两天，闻士善就会上传一个新作品，持续围绕油纸伞的工艺、背后故事、造型设计等来进行推介，在他看来，油纸伞制作技艺对于年轻人而言是空白的，现在要把这个烙印深深地打进去。针对非遗传播，短视频平台设计了很多“玩法”吸引大众参与话题，关注非遗内容。比如抖音打造的“走近非遗”话题，以短视频结合直播的形式，非遗传承人线上开讲、连线教学，展示非遗内容，发动广大用户秀出身边的非遗故事。通过“非遗合伙人计划”“看见手艺人计划”，抖音以流量扶持、官方培训、专属运营活动、直播基地服务等多项举措，协助手艺人创收。尽管利用新媒体平台推广非遗项目成为当下非遗传承人普遍尝试的方式，但是创作更多人看见并喜欢的作品并不是容易的事。在和非遗传承人打交道的过程中，短视频平台的运营人员发现，效果因人而异。苏州某工艺扇厂也曾因抖音“非遗合伙人”项目的流量扶持，成功获得一批粉丝的点赞和关注，但由于后续的短视频内容同质化，无法达到预期效果，“取关”“掉粉”现象严重。相关负责人表示，主要原因是扇厂自身不擅长网络科技运营和推广。如果把短视频内容视作产品，那么非遗传承人在技艺方面的专业性并不能等同于对产品设计的懂行。MCN(多频道网络产品形态)机构“匠林风华”的负责人何聪表示，短视频平台最初可以给予流量加持，令账号很快涨粉，但是后续流量依旧与内容相关。专业的短视频内容才会吸引粉丝持续关注，因此，随着短视频平台的发展，一些专业MCN机构应运而生。像“匠林风华”“奇人匠心”“寻古”等团队，都是以网络平台帮助非遗传承人进行推广与销售的MCN机构。一方面，这些机构帮助非遗等手工艺创作短视频内容，包括从内容策划、拍摄、剪辑到上传的整个过程。另一方面，机构还通过整合非遗艺人、产品进行商业化运作，如提供商演、授课、工艺品售卖、文创定制、IP授权、广告宣发等服务。数据显示，截至2020年12月，“奇人匠心”旗下已有50余个非遗大师账号，全网总粉丝达3000万，月播放量超过10亿，同比增长300%。“奇人匠心”创始人毕锦华说：“线上运营需要经验，需要懂线上的规则，要有想法。这些传承人有非常好的手艺，但是他们很难做好内容和品牌。”为此，毕锦华总结了自己对于短视频传播的心得，即通过独白的方式，让受众能够更了解视频表达的感情，激发受众的共鸣。对于更多在短视频平台上仍单打独斗的非遗传承人来说，这些专业内容机构拍摄的作品能够提供一些借鉴和启发。当然，打动人心的还是非遗背后的故事。仅仅依靠简单地展示技艺和作品并不能获得更高的点赞量、评论量，而非遗本身的文化属性、其背后动人的故事亟待挖掘，尤其是背后对生活的理解以及传达出的匠人精神，能够让人眼前一亮。
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