第1个回答 2022-07-13
品牌第二原理：品牌成本原理 1
命名：降低顾客的记忆成本
品牌存在的意义在于降低三个成本：
第一，降低社会监督成本；
第二，降低顾客选择成本；
第三，降低企业的营销传播成本。
在讲企业第一原理是，我们说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。同样，品牌存在的意义也在于降低交易成本。我们在进行品牌策划的时候，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。这个成本原则，可以用在品牌的一切科目，例如品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。
命名：降低顾客的记忆成本
首先看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。
下面讲解一个房地产的案例，也是华与华的知名案例：“一个北京城，四个孔雀城”。
2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。因为洋气啊，听起来高大上。我翻看了写满名字的两页纸，一眼就选中了“孔雀城”。客户问我为什么，我说这是个成本问题。
安达卢西亚，记忆成本高，孔雀城成本最低。幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。
当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议，我说还要什么建议，全部叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。如果我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。
如果四个都叫孔雀城，那怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。
后来第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：“华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下、官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊！”我一听，对，所以官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。
这就是最早的四个孔雀城名字的来源。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。
有很多企业经常讲：“现在我们还不需要建品牌。”一会儿又说：“我们现在需要做品牌了，我们到了做品牌的时候了。”
什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。
华与华曾今有一个退烧药客户，叫阿扑双欣，客户跟我说：“我这个药好，名字更好！药怎么好呢？是阿司匹林和扑热息痛两种药结合，效果特别好！而名字呢？阿司匹林加扑热息痛，在一起就很欢欣，就是阿扑双欣。”我叹了一口气说：“唉！您早认识我就好了，这么好的药，就是名字没有取好。如果叫阿扑阿扑，广告语就叫‘阿扑阿扑，退烧退烧’，一把就做上去了。”
什么意思呢？阿扑阿扑，无论名字有啥“内涵”，也没法传递给消费者，传播成本上不成立。因为我们想要的太多了，结果什么也得不到，如果我们只追求语感和好记，反而更成功。
还有一个药品的命名故事，也来自我的客户，“感冒发烧咽喉炎，快用太龙双黄连”。双黄连口服液，是太龙药业的拳头产品。有一天，客户高兴地跟我说：“双黄连的升级换代产品下来了！之前因为保密，没跟你说，现在解密了，请准备策划一下，我们推这个新产品，叫双金连”。
我一听，脑子里嗡的一声，连问了三遍：“谁让你对我保密？谁让你对我保密！谁让你对我保密？！现在一切都晚了！”
为什么？名字取错了！而且药品注册名称，药监部门批准之后就没法再改，现在神仙也补救不了。应该叫什么名字呢？应该叫“金双黄连”，这样同样的符合中药药品命名规范，而且消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产品。叫双金连，就完全找不到那个感觉。要让消费者知道双金连是双黄连的换代产品，比双黄连更好，只要投入足够的传播资源，是可以办到的。但是，我们由此赚的钱肯定远远不能覆盖这个广告成本。所以，这事就在成本上不成立了。
很多事情都是这样，你想得很好，但是成本上不成立。研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是命名。
品牌就是一个名字，可以说，只要足够多的人能记住你的名字，你差不多就成功了。但是，让人记住你的名字有多难，要花多大成本，超乎人的想象！重要的是，你随时要围绕让人记住你来思考，思考如何降低记忆成本。
华与华知名案例，葵花牌小儿肺热咳喘口服液，中国消费者都很熟悉了。不过你可能没想过，把这个产品做起来，几乎就是不可能的任务。
是的，当初决定做这个产品的时候，我就认为这是一个不可能的任务，因为认为不可能，知道为什么不可能，就去解决这个不可能，然后把它解决了。
不可能在哪儿呢？不可能在于消费者记不住这么复杂的名字！葵花牌小儿肺热咳喘口服液，光名字就12个字！我们的资源是15秒电视广告，从头说到尾可以说50个字，为了让人记住名字，名字至少就要重复两遍，24个字用没了，还剩30个字，我能干啥？
这就是资源和成本的算法。
最后的解决方案呢？首先是形象符号，设计了小葵花的卡通形象，让人过目不忘，从广告到包装都是小葵花，至少这可以记住了。然后呢？我们来拆解一下最后的电视广告片。
从上面的分镜中我们可以看到，最后完整的产品名只说了一遍，因为我们调整了记忆目标，降低消费者的记忆成本，只要他记得葵花、小儿肺热、咳嗽，记得包装的样子，则已经基本可以保证他能向药店店员询问并找到我们的产品了。
所以整个15秒的片子，有两次肺热的动画，其他全是小葵花的戏，包括最后说“妈妈一定要记住哦”，小葵哈是从包装上冲出来，又缩回包装上去，这都是为了强化小葵花形象和包装的记忆。
外行看热闹，内行看门道。别人以为你在搞多大创意，其实我们反复计算的，是如何让观众记住产品的名字。