第1章 品牌与品牌传播/001
⒈1 品牌的含义与发展/001
⒈1.1 品牌的含义/001
⒈1.2 品牌的发展/003
⒈2 品牌功能/006
⒈2.1 满足消费者需要/006
⒈2.2 帮助品牌主营销/008
⒈2.3 提升经营品位/009
⒈2.4 负载无形价值/010
⒈3 品牌的特性/013
⒈3.1 独特性/013
⒈3.2 可塑性/014
⒈3.3 关联性/014
⒈3.4 脆弱性/015
⒈4 品牌的分类/016
⒈4.1 消费品品牌/017
⒈4.2 工业品牌/017
⒈4.3 服务品牌/018
⒈4.4 文化品牌/018
⒈4.5 城市品牌/019
⒈5 品牌的传播/019
⒈5.1 品牌传播的提出/019
⒈5.2 “品牌传播”的特点/024
⒈5.3 品牌传播的流程/026
第2章 品牌调查与市场分析/029
⒉1 品牌的行业调查/029
⒉1.1 行业态势调查/029
⒉1.2 行业品牌调查/036
⒉2 品牌的市场调查/039
⒉2.1 品牌形象调查/039
⒉2.2 市场数据分析/050
⒉3 品牌主内部调查/058
⒉3.1 内部访谈调查/059
⒉3.2 内部问卷调查/061
⒉4 品牌的市场分析/064
⒉4.1 品牌的SWOT分析/064
⒉4.2 品牌的“九力”分析/068
第3章 品牌定位与品牌设计/075
⒊1 品牌定位/075
⒊1.1 品牌定位的步骤/075
⒊1.2 品牌定位的角度/078
⒊2 品牌命名与联想/082
⒊2.1 品牌的命名策略/082
⒊2.2 品牌的名称联想/091
⒊3 品牌标志的设计/097
⒊3.1 标志设计的分类/098
⒊3.2 标志设计的特性/100
⒊3.3 标志设计的趋势/103
⒊3.4 标志设计的艺术/107
第4章 营销概念与营销传播渠道/112
⒋1 营销概念的提炼/112
⒋1.1 市场营销新观念/112
⒋1.2 消费者买点分析/120
⒋1.3 产品卖点及营销概念的提炼/127
⒋2 营销传播渠道的设计/136
⒋2.1 营销传播渠道的盘点/137
⒋2.2 渠道设计最优化/141
第5章 品牌诉求与广告语/150
⒌1 产品卖点品牌化/150
⒌1.1 产品卖点符号化/150
⒌1.2 产品符号的品牌化/157
⒌2 品牌诉求的选择/161
⒌2.1 品牌的感性诉求/163
⒌2.2 品牌的理性诉求/167
⒌3 品牌广告语创意/17l
⒌3.1 品牌诉求的凝结/172
⒌3.2 广告语的创意思维/174
第6章 品牌广告与创意提案/184
⒍1 平面广告创意/184
⒍1.1 平面广告创意思维/187
⒍1.2 平面广告创意表现/194
⒍2 广播广告创意/200
⒍2.1 广播广告创意思维/202
⒍2.2 广播广告作品文案/211
⒍3 电视广告创意/217
⒍3.1 电视广告创意思维/218
⒍3.2 电视广告脚本写作/224
⒍4 网络广告创意/229
⒍4.1 网络广告创意思维/23l
⒍4.2 网络广告作品制作/240
第7章 公关策略与公关文案/245
⒎1 品牌传播与公关/245
⒎1.1 品牌的形象传播/245
⒎1.2 品牌主的公关/249
⒎2 公关活动的创意/252
⒎2.1 公关活动的创意原则/252
⒎2.2 公关活动的创意方法/256
⒎3 公关文案的撰写/263
⒎3.1 公关活动计划/263
⒎3.2 公关活动主要文案/266
第8章 载具选择与载具组合/274
⒏1 广告媒体与广告载具/275
⒏1.1 广告媒体的内涵/275
⒏1.2 广告载具的内涵/278
⒏1.3 广告载具的特性/280
⒏2 广告载具的选择/283
⒏2.1 载具所属媒体的考察/283
⒏2.2 广告载具选择的参照系/286
⒏3 广告载具的组合/293
⒏3.1 载具组合的原则/293
⒏3.2 载具组合的策略/296
第9章 传播整合与策划方案/303
⒐1 品牌的传播整合/303
⒐1.1 整合营销传播内涵/303
⒐1.2 品牌传播整合策略/309
⒐2 品牌传播案的编制/315
⒐2.1 品牌传播案的编制原则/315
⒐2.2 品牌传播案的基本内容/316
⒐2.3 品牌传播案的表述方式/318
⒐2.4 品牌传播案的论证/319
⒐2.5 品牌整合传播案例文/322
附录1 品牌传播策略的培训演练/333
附录2 Dsy内衣新品牌传播策略全案/353
