专卖营销 概念,种类，流程是怎样的？

Question

如题所述

Answer 1

分类: 商业/理财
问题描述:

请问专卖营销 概念,种类，流程是怎样的？请各位高手指点

解析:

就销售渠道来说，专卖营销大概有四种常用方式：专卖店、旗舰店、店中店和商场专柜。你所说的连锁店，应该属于专卖店的一种。

就销售形态来说“专卖”可以有3种形态：企业产品专卖、品牌产品专卖和品类产品专卖。不同形态的“专卖”决定了不同的产品搭配方式，不同类型的产品搭配，决定产品综合赢利能力，也关系到专卖店的生存能力。

采用专卖形式连锁反应会比一般形式更大一些，因此在开始时就该考虑到种种可能的结果与对策。不同品类、不同形态产品的专卖营销特点和途径都不尽相同，但目前的专卖营销方式中，体现出共同的几个缺陷：

忽略赢利能力搞专卖

专卖店的设立，有内部市场化和外部市场化两种方式。所谓内部市场化，就是生产厂家自行投资建设专卖店或与经销商合资共同设立专卖店，风险由生产厂家自行承担或转移部分风险。而外部市场化则是完全由经销商出资设立专卖店，这种情况中的风险全部由经销商承担。不管哪种情况，专卖店作为企业实体都以赢利为最终目标，以生存为基本目标，缺乏赢利能力是最大的风险。因此，赢利能力是化解风险的关键指标。

赢利能力包括以下几个方面：品牌赢利能力；产品赢利能力；人员赢利能力；店铺赢利能力等，在专卖店建设前，企业就应对这些因素加以考虑。在这里要特别强调一下产品的赢利能力，这是设立专卖店首先要考虑的因素。如果产品线较窄，并且产品线纵深度不够，恐怕开设专卖店就有一定困难。最好的办法就是先进行专卖店盈亏平衡点分析，算一下实现多大销量才能在目前产品利润、运营成本的情况下才能够维持盈亏平衡。如果测算出的销量过高，明显超过区域市场潜力，则眼前不适合设立专卖店。虽然专卖店可以暂时亏损，但长期亏损就没有存在的价值了。

急于扩张盲目搞连锁

有些健康产品生产企业采取专卖连锁的方式，试图获得某些营销优势，如：降低运营成本，形成规模效益；打造终端活广告，构筑终端形象力；推进渠道扁平化，形成价格竞争优势；通过销售网络扩张，实现销售、信息网络扩张等等。而企业、品牌、产品知名度的建立是连锁扩张的根本目标，总营业额增加、市场份额增加是连锁经营追求的结果。很多企业为实现规模效益，加大了连锁扩张的力度。但是，连锁扩张也增加了“风险规模”，并且连锁扩张速度越快，潜在的风险就越大。在此，不仅仅有一个决策风险、经营风险问题，或者说赔多少钱的问题，还存在一个社会形象风险问题。专卖店的生存质量和存活率是必须考虑的指标，如果这一批建起来而那一批却倒下了，那么就会出现严重的负面效应，如资金损失、信心丧失、形象受损，消费者也会对其失去信心。

要绕过这个“死穴”，最好的办法是搞专卖试点，即选择典型区域市场进行专卖试点，待经验成熟后再有计划地全面铺开。

热衷于在繁华区投资设店

城市繁华区具有人流、物流、信息流、资金流流量大的特点，并且商贾云集、店铺林立，很多健康产品企业认为“人多好集市”，于是习惯于选择繁华区设立专卖店。这就走入了选址误区，健康产品设立专卖店未必要凑这个热闹。

选择什么位置开专卖店，必须考虑店铺成本和经营成本。因此，仅仅以人潮导向进行专卖店选址未必是明智的做法。一般应从以下几个角度去考虑：一是在健康产品目标消费群体相对集中的地方选址，为目标客户创造便利并增加接触机会；二是人潮旺盛地区的边缘，既有利于降低营运成本又可保持一定的人气，在旺区边缘设置专卖店，可以为消费者创造更多体验接触的机会，或者说增加达成交易的机会。

盲目追求店面规模档次

我们可以把店面位置、规模、档次等综合因素称为店面素质。在做店面素质企划时要充分考虑企业素质、品牌素质和产品素质，以及产品目标消费群体特征等因素，这是进行店铺规划设计的基础。

我们知道，产品可以分为消费品和工业品，都可以开设专卖店。对于消费品，又可以分为大众消费品（如保健食品、医疗器械、食品等）和豪华奢侈品（如名车、别墅、高级音响等），其在店面规模、档次上应具有差异性。对于奢侈品、高端定位产品，非常强调渠道个性，当然也包括专卖店个性，往往会注重消费文化、消费层次、消费环境的渲染，主要是为了给消费者创造一种精神上的享受，满足买家的尊荣心理。而大众消费品则是一种实实在在的物质产品，只要能提升企业、品牌及产品形象，并增强品牌、产品识别性即可，而不必过于苛求店面规模及装饰、装修的豪华程度。如果仔细考察过仙尼蕾德、如新、雅芳等品牌产品专卖店就会发现，那些加盟的特许专营店规模并不大，除了店招以外基本见不到刻意的专门装饰，但却能迎合企业发展需要。

有专卖之名无专卖之实

很多健康产品生产企业或经销商在专卖店开设后，才发现专卖店生存起来并不容易，产品销售并不乐观。对于生产企业直接设立的专卖店，考虑到种种负面因素（如对企业形象的影响），开也不好，关也不好，处于一种极度尴尬的状态。于是，不得不变换店面地址或缩小店面面积，实在生存不下去才关门大吉。对于经销商开设的专卖店，在遭遇经营上的困难时，除了上述两点措施外，还出现了另一个动向：引进其他企业同类产品或其他类别产品，以维持专卖店经营，结果把专卖店搞得不伦不类，有专卖之名而无专卖之实。

“专卖”可以有3种形态：企业产品专卖、品牌产品专卖和品类产品专卖。不同形态的“专卖”决定了不同的产品搭配方式，如企业产品专?F4可能是独家产品搭配，可能由单一品牌产品构成，也可能是多品牌产品构成；品牌产品专卖通常为企业的独家产品搭配；品类专卖可以实现不同企业、不同品牌产品纵深搭配或水平搭配。不同类型的产品搭配，决定产品综合赢利能力，也关系到专卖店的生存能力。对于健康产品生产企业而言，主要是企业产品专卖形态，必须想办法克服生存能力相对较差的瓶颈。

守株待兔，甘当“坐商”

有人认为，专卖店只需当“坐商”而不必做“行商”了。这种营销理念是极其可怕的，会把专卖店置于一种孤立的市场环境之中。因为无论专卖店选址如何优越，仅靠自然销售，其辐射范围都是有限的。按照整合营销理论，专卖营销也是需要其他多种营销手段配合的，诸如广告推广、公关促销、营业推广、人员推广等。在营销学中，有硬性接触点和软性接触点之分，没有接触点， 交易就不可能达成。所谓硬性接触点，就是通过人员推广（包括店内、店外）来实现交易，而软性接触点就是通过广告推广、公关推广等手段来实现交易。通过营造接触点，有效传播健康产品对目标消费群体的利益点，引起目标消费群体的关注，进而形成有效的终端拉力，促进消费者购买。因此，正确的专卖营销观念应以专卖店为窗口，开展“空中”（广告等）、“地面”（营业推广、人员推广等）的协同作战。

形象匮乏，生动化不足

专卖营销之所以能促进产品销售，与店面个性化形象与生动化的卖场陈列有直接关系。其实，这是卖场生动化的促销力在发挥作用。调查研究显示，消费者惠顾店铺的原因主要有：商店陈列，店格；商品陈列，便于寻找；购买地点适中，方便；卖场干净整齐；选用品牌的满意度；商品种类的满意度；销售人员的服务态度；提供送货到家服务；特殊商品；广告及促销活动；店头内部广告；柜台服务迅速；商品品质之信赖度；商品价格。在这些原因中，有4点与终端形象及卖场陈列生动化有关。看来，仅有一个冠冕堂皇的店招是远远不够的，还需要良好的卖场形象。

有销售无服务，职能缺失

健康产品营销需要三大渠道，即产品流通渠道、服务渠道和信息渠道。当然，这些渠道可能相互独立，也可能完全重叠或部分重叠，基本原则是必须保证产品、服务、信息的顺畅。健康产品营销，通过专卖店可以维系并长期跟踪一部分客户，通过产品流通、服务沟通，获得翔实的第一手市场资料，形成有效的信息流通。

专卖营销作为商业批零销售业态的一种，“服务”是一个永远的旋律。目前，很多健康产品以专卖店为基地开展体验营销、俱乐部营销、会议营销、知识营销等活动，其实这都是服务营销的重要组成部分。如果仅凭店铺开门待客，而不能主动地提供系统的销售服务，就难以形成顾客满意乃至忠诚，这关系到重复消费和“以旧带新”的营销目标，对于销售的影响是显而易见的。