第1个回答 2011-03-24
一、培养目标
本学科培养的硕士研究生应是广告学方面的高层次的专门人才，具有坚实的广告学基础，了解广告学的理论前沿、重大现实问题和发展动态，并得到相应的科研训练，有较系统的专业知识，具有进行广告学专题研究的能力或掌握较强的从事广告实践的能力，在某个研究方向上做出有理论或实践意义的成果。较为熟练地掌握一门外国语，能阅读本专业的外文资料。毕业后能从事与广告学相关的科研、教学或广告实践工作。
本学科培养的学生分为两种形式：学术硕士和专业硕士。学术硕士着重提高学生在理论知识和科学研究方面的能力，以培养具备广告学专业知识、从事广告教学和研究的专业人才为目标；专业硕士侧重学生对广告学基础知识和实际操作技能的掌握，以培养专业广告公司和企事业单位的专业人才为目标。
二、研究方向
广告学学科在如下4个研究方向培养硕士研究生：
1.广告理论与广告史
2.广告媒介研究
3.广告传播研究
4.公共关系研究
三、学习年限
本学科硕士研究生的培养实行弹性学制，学习年限一般为2-3年。
课程学习、科研训练实行学分制；学位论文实行申请答辩制。
四、培养方式
1、培养方式实行指导教师负责制，采用导师负责和专业院（系）集体培养相结合的方法。
2、本学科硕士研究生的培养，采取课程学习、与科研训练和学位论文工作并重的方式，分为课程学习、科研训练和学位论文工作三个阶段，三者在时间上应有一定交叉，其中的学位论文工作有效时间不得少于一年。
3、本学科培养的硕士研究生，应在课程学习中培养自学能力、在学位论文工作（含科研训练）中要独立思考，独立进行科研工作，独立完成学位论文。
五、个人培养计划
本学科硕士研究生的培养工作实行导师负责制，也可采用导师与指导小组相结合的方式。本学科培养的硕士研究生由导师或指导小组根据培养方案并结合所培养硕士研究生的综合特长，制定硕士研究生的个人培养计划。
六、课程学习
本学科培养的硕士研究生，须进行广告学学科必要课程的学习或研修。课程体系包括学位课程和非学位课程。学位课程为必修，非学位课程分为必选课和任选课。对以同等学力录取或跨专业录取的本学科硕士研究生，还须补修两门以上广告学专业本科阶段主干课程。
七、科研训练
本学科培养的硕士研究生，须进行一定的科研训练，其科研训练为必修环节。
硕士研究生入学后，应在导师的指导下明确研究方向，开展科学研究工作，从中获得必要的科研训练。科研训练由社会实践（含教学实践）或社会调查、学术活动和学位论文开题报告三个部分所组成：
（一）社会实践（教学实践）或社会调查
本学科培养的硕士研究生结合本人的研究方向，参加校外本学科相关单位的实践或进行社会调查，撰写出实践研究报告或调查研究报告。或根据本人研究方向的需要，选择参加教学实践，形式可以是授课、辅导答疑或指导本科生学年论文等。
（二）学术活动
本学科培养的硕士研究生结合本人的研究方向，参加本学科校内或社会有关学术机构组织的学术活动。学术活动的形式可以是查阅文献资料、参加学术报告会（研讨会）、参与科研项目研究和撰写学术报告或学术论文等。
本学科培养的硕士研究生在学位论文开题报告答辩之前，应在学术期刊或公开出版的学术论文集上以第一作者身份至少发表过一篇与本学科相关的论文；同时应参加至少一项校级以上科研项目，参与或独立撰写研究报告。
（三）学位论文开题报告
本学科培养的硕士研究生在进入学位论文工作之前，须在导师的指导下进行选题工作。
学位论文课题确定后，须撰写出开题报告，内容包括：选题依据及意义、该课题的文献综述、研究内容及所采用方法手段、课题达到的预期效果和拟解决的问题、时间进度安排等。
八、中期筛选
本学科培养的硕士研究生实行中期筛选制，从德、智、体三方面进行全面考核，就其科研能力做出综合评定。必须思想品德良好，课程学习成绩合格，科研训练通过，并能够在规定时间内全面完成《个人培养计划》，表明其已经具备一定的科学研究能力，经审批方可进入硕士研究生学位论文阶段的工作。
九、学位论文工作
学位论文工作是通过中期筛选后，对已通过的开题报告的继续。学位论文工作由科研实践和论文撰写两部分组成。学位论文实行申请答辩制。
附：各研究方向介绍
1．广告理论与广告史
本研究方向重点在于培养广告学术人才，使我国广告理论的发展能够紧跟广告业界实践的飞速发展。
我国最古老的广告形式起源于口头叫卖，可以追溯到殷周时代的集市甚至更早，但是由于多种原因，我国广告学史却留下了大段空白，至今仍有很多史学资料需要系统地搜集、整理和汇集——这一切学术任务都将落在广告理论与广告史学研究上。
这个专业研究方向，因为研究工作繁重枯燥，对研究人员专业素质条件要求也很苛刻，但也是一个有更多机会建立学术丰碑，其成果必将为后人尊敬的广告专业研究方向。毕业生既可以在各高校广告学专业任教，也可以进入社会科学研究所继续深入学术研究。
2．广告媒介研究
本研究方向重点在于培养传播学和广告学相结合的学术型人才和应用型人才，使我国媒介产业经营的理论的发展能够紧跟媒介和广告业界实践的需要。
目前新的媒介经营环境已经形成，媒介业界（包括媒介组织本身、与媒介向关的边缘产业）在经营管理上、实务操作上都迫切需要理论指导，而我国目前的广告理论和媒介理论学说两者直接结合不够，媒介理论偏重于传播基础理论，忽视了产业经营管理的应用研究，而广告学理论偏重于广告公司的实际操作，忽视了媒介在广告活动中的作用。因此，从广告媒介研究这个方向出发，以学术研究和实证研究为方向，对媒介和广告相结合的学术和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集。
本专业方向对学生各项专业素质和技能要求比较严格，此方向毕业后可以在开设有传播学和广告学专业的高校任教，也可以在社会上的媒介单位供职，解决媒介单位对研究和战略操作人才的急需现状，此外还可以在一些媒介和广告学的科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。
3．广告传播研究
广告传播理论及实务研究是广告学科体系的核心部分。近年来，随着整合营销传播理论在国内外的推广，更为广告传播注入了新的内涵。
本研究方向的特点是，从传播学的角度，对广告活动的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点是研究广告活动的传播策略及其效果，研究范围涉及到广告活动的三个主体（广告主、广告公司和广告媒介）和广告受众。广告学和传播学基础理论是本方向的基础，传播方式研究是本方向研究的支柱，传播效果研究是本方向研究的依据。
在研究方法上，将采取定性研究与定量研究相结合的方式。研究内容包括广告传播的理论与历史、整合营销传播、广告表现研究、广告心理研究等等。在教学上，将引进西方研究生的一些培养思路和方法。
本研究方向的研究可以使传播学的基础理论与广告实践相结合，从而丰富广告学理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并且为广告实践提供理论指导。
本研究方向可以为广告研究机构、高等院校、咨询公司、广告公司培养高级的研究和管理人才。
4．公共关系研究
本研究方向的开设，可以充分依托我们已经具有的诸多优势，面向北京这个全国最大的公关区域市场，培养出理论知识扎实、实践能力强的公共关系专业人才。
本研究方向可以为政府机构、专业公关公司、高校或研究机构、咨询顾问公司等培养高级的公共关系研究和管理人才。