第1个回答 2016-01-19
电影整合营销对于话剧产业的借鉴
（1）“以观众为核心”的发展理念。观众，是所有类别的文化产品，当然也包括话剧生存的基础。虽然普遍的观点认为，话剧不同于电影，是属于小众消费的一种选择，但是我们还是需要看到，科学的分析观众的需求，分析观众接触话剧的方式并建立观众的数据库，树立“以观众为核心”的发展理念，同样是话剧产业化发展必须要贯彻的宗旨。
首先在题材的选择上，就要更多的去关注大家喜爱的类型，可以充分借鉴电影类型片的分类模式，最大化的扩展观众覆盖群体。所谓“曲高和寡”就是前几年话剧之所以走向没落的主要原因。2010年，文化部把加快经营性文化单位转企改制步伐和深入推进国有文艺院团体制改革列入文化系统体制改革重点，着力培育演出领域新型市场主体。截至2010年11月15日，343家国有文艺院团已完成或正在进行转企改制，并通过资源整合、兼并重组等方式组建了46家演艺集团。市场化机制的确立，非常有助于增强演出团体题材选择的自主性。
其次，话剧在英文中的一种译法为PLAY，这个单词也可汉译为“游戏”，游戏即为互动。这个是电影或电视做不到的，话剧是个群体艺术，是要通过一种互动，从而成为一种心理机制。可以说，在剧场内，话剧更容易根据观众的反应对表演内容进行不断的调整。
“以观众为核心”的理念体现还在营销环节的各个方面。比如剧场的选择也是其中一点。曾推出“麻花”系列话剧的自由元素文化公司，他们在选择剧场时会首先考虑到观众群体的位置以及交通是否便利，比如海淀区企业公司较多，年轻白领也很多，很多大学也坐落在此，交通方便，而他们的作品定位也正是这些工作压力较大的年轻白领以及课余时间丰富并且愿意尝试新鲜文化的大学生群体，所以他们会选择海淀剧院作为演出场地。
（2）完善产业链，分销模式多领域拓展。电影作为产业化进程最为发达的艺术模式，销售渠道早已突破电影院的局限，形成电影院票房、广告植入、海外版权销售、音像版权销售、电视播出授权、网络播出授权、新媒体增值业务以及衍生品授权开发等共同构建起阶梯式电影分销渠道。这一点是非常值得话剧产业发展借鉴的。
广告植入，目前在话剧产业领域虽然不是普遍的现象，但也有过几次成功的尝试。第一种类型是定制剧目，即专门为某一企业定制的话剧，从剧本、演员、场景等都是为企业量身打造，着重体现企业的文化。戏逍堂就曾经为中国民生银行定制了励志话剧《中国民生银行》，为新东方外语学校制作了《你说什么我听不懂》，为猫扑网制作了《猫》；“雷子乐笑工厂”为Kappa定制了《爱情来了你就上》，为青鸟健身制作了《青鸟那是必须的》等专属话剧。第二种类型是剧目中植入广告元素，这种形式和电影植入手法类似，不过是通过现场演员的表演来实现完成。戏逍堂还在演出中引入过个人植入，在话剧《逃跑新娘》中设置了求婚的环节，观众可以事先预定，然后在舞台上与演员配合实现自己个性化的求婚场面。
和电影简单的版权销售方式不同，话剧的版权销售还处在摸索阶段。一种模式是通过投资设立各地的子公司。2010年，北京儿艺开启了“儿童剧联盟工程”，注资300万元在长春成立了首家子公司――吉林京演儿艺联合剧院有限公司。之后又相继在鞍山、乌鲁木齐、太原、西安成立了四家子公司， 统一由北京儿艺无偿提供所有优秀剧目的版权，子公司则每年提供100场剧场演出使用权、青少年艺术培训资源和必要的宣传资源。三年间，北京儿艺已经向下属的子公司输送了十余部作品。还有一种模式是中国国际演出剧院联盟（简称“CIVA联盟”）的成立。这是一种借鉴于电影的演出剧目的“联盟院线制”发行模式，不同于以往松散式的剧院联盟架构，CIVA联盟通过剧目定制、集体采购、引入基金等方法，实现集约化经营。既扩大了演出剧目的演出场次和范围，又降低了剧团、剧场的演出成本，提高了票房收益。CIVA联盟首次为国家京剧院的剧目《杨门女将》安排了旗下宁波大剧院、南通更俗剧院、绍兴大剧院、江西艺术中心、福建大剧院、湖州大剧院、杭州剧院七个剧场的十场演出。在具体的操作模式上，国家京剧院只需要按照每场十万元的价格，收取演出费用。 据统计《杨门女将》的票务销售状况良好，上座率保持在七成左右。第三种模式就是贴牌定制。由雷子乐笑工厂在北京持续创作小剧场原创剧目，并且在北京演出成熟后，再将剧目以版权方式输送给哈尔滨中央大街的“哈雷剧场・杨导欢乐汇”。雷子乐笑工厂只负责最核心的剧目研发，每场演出哈雷剧场仅要向雷子乐笑工厂支付1000元的版权使用费，而运营和演员的费用全部由当地的剧场自行解决，票房收入也完全属于哈雷剧场。 在电视版权授权销售方面，目前北京儿艺已经与国内知名动漫企业合作，将《迷宫》等经典剧目拍成动画电影或动画片，在央视和众多卫视频道播出。
网络合作方面，也有不同形式的合作模式。其一，乐视网开心麻花剧场正式上线，成为国内首个小剧场自制网络剧栏目，以每周一集的速度在网络上主推，由开心麻花旗下主要演员担当主演。根据乐视网统计数据，仅第一集的网络点击率就已经超过6000万，随后推出的几集点击率均超过千万。其二，小柯剧场和乐视网合作开创了网络直播的新模式。小柯剧场通过发售直播权给乐视网，一共8场演出，在线观看人数近百万。“从这里边透视出一个让我比较欣慰的现象，一个200人的小剧场覆盖的人数可以达到几十万人。”小柯表示， 这种模式会进一步发展，“第一次我是卖直播权，第二次我可以提高直播权的费用，直至我们不用卖直播权，而是一起分享广告费”。
衍生品开发方面，也有话剧剧目做出了成功的尝试。孟京辉的话剧《琥珀》，与一家知名琥珀公司合作订制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出现场限量发售。
除以上和电影相类似的分销方式外，话剧产业中还根据自营剧场的特点开发出以剧场为依托的多个赢利点。天天百老汇音乐剧场作为北京首个儿童音乐剧剧场，在演出之外，开发了教育培训的内容。目前剧场已经组建了教师团队，老师们可以利用剧场进行培训，指导孩子进行音乐剧的乐器演奏、表演、演唱、 剧本创作等，教育培训这项内容采取会员制，入会会员年收费数万元不等。此外还有生日聚会定制、“音乐之旅”等和音乐剧演出融合在一起的相关活动，在增强和孩子们互动性的同时，开创了新的盈利点。
（3）整合传播渠道和模式，拓展话剧市场。传播渠道和模式方面，话剧产业也借鉴了电影的成功经验，展示出各种新鲜的尝试。
目前，国内大多数的院团都没有自己的网站，甚至在对外国媒体宣传时，连英文官方名称都没有。所以如何充分利用媒体，尤其是社交类新媒体，在与观众建立起良好互动的同时，也可以为自己进行宣传，成为重要的发展需求。七幕人生把微信不仅作为演出资讯的推广平台，而是作为一个音乐剧自媒体来经营。这个自媒体不仅会针对运营的项目进行实时推广，还会介绍国内外当下最受欢迎的音乐剧台前幕后的故事，让受众在潜移默化中了解所推音乐剧和企业文化。同时，七幕人生的团队将自身的潜在受众与一些大型的门户网站的目标受众进行了分析与对比，最终剧目《我，堂吉诃德》与豆瓣达成合作试水线上售票，成为了音乐剧行业第一个“吃螃蟹”的人，最终豆瓣上的售票占到了票房总数的1/3，十分可观。
明星营销也成为话剧市场的重要营销模式之一。陈道明、何冰主演的话剧《喜剧的忧伤》出现了一票难求的局面；赖声川首部内地原创大戏《陪我看电视》，以全明星阵容创造了近年话剧舞台新纪录；孟京辉邀请了金马影帝刘烨，美女袁泉，舞蹈家金星，音乐制作人姚谦和许巍等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴；由刘晓庆主演的话剧《风华绝代》，已在全国18个城市上演过，上座率均达95%以上，创造票房总价值8000万元，由此可见明星对票房号召力之大。
（4）价格策略的引入，有利于培养话剧市场。据北京演出行业协会统计，相比2011年，2012年北京市各类演出的平均票价下降了16.9%。然而根据调查，85.8%的受访者仍然认为演出票价过高是他们不去剧院看演出的重要原因。为了让更多消费者买票走进剧场，欣赏到高品质的文化演出，同时刺激更多优秀剧目产生，繁荣话剧市场，各地都采取了不同的方法。
上海推出的阶梯票价十分引人注目。英文原版音乐剧《剧院魅影》在上海演出时，采用了一种全新的售票模式，即特设阶梯票价。按演出时间顺序，主办方设立5轮阶梯票价，每一轮票价比前一轮将有3%～8%不等的提升。经过计算，第一轮和第五轮票价之间的差距将达到20%～30%。以VIP门票为例，首轮票价为800元，而同样的门票到第五轮将达到1280元。
深圳则由福田区公共文体中心主推了“都市100”活动，即在深圳每年做100场小剧场话剧的常态化演出，演出票价平均定价为人民币100元，其目的就是通过亲民的票价和常态化的演出来建设市场。
此外，为了满足市场需求，剧场建设正逐步向各省二三线城市铺开。据悉，全国在建的剧院有近百家。同时，为了解决大量剧场空置的问题，也在积极推进演出院线制的建设，建立演出项目的供给机制和鼓励剧场经营演出的补贴机制等等。
话剧在中国已经历经了百年的风雨，但是相比电影的产业化发展和营销状况来说，话剧的产业化和营销模式还处于蹒跚学步的初级阶段，我们还有很长的路要不断摸索和实验，不仅是借鉴电影的成功经验，而是要总结出自己独特的整合营销策略和方式。未来话剧市场的繁荣还需要更多的人共同为之努力，本文仅是基于对电影整合营销模式的一次总结探索，希望可以对话剧产业化和整合营销的发展起到微薄之力。本回答被提问者和网友采纳
（1）“以观众为核心”的发展理念。观众，是所有类别的文化产品，当然也包括话剧生存的基础。虽然普遍的观点认为，话剧不同于电影，是属于小众消费的一种选择，但是我们还是需要看到，科学的分析观众的需求，分析观众接触话剧的方式并建立观众的数据库，树立“以观众为核心”的发展理念，同样是话剧产业化发展必须要贯彻的宗旨。
首先在题材的选择上，就要更多的去关注大家喜爱的类型，可以充分借鉴电影类型片的分类模式，最大化的扩展观众覆盖群体。所谓“曲高和寡”就是前几年话剧之所以走向没落的主要原因。2010年，文化部把加快经营性文化单位转企改制步伐和深入推进国有文艺院团体制改革列入文化系统体制改革重点，着力培育演出领域新型市场主体。截至2010年11月15日，343家国有文艺院团已完成或正在进行转企改制，并通过资源整合、兼并重组等方式组建了46家演艺集团。市场化机制的确立，非常有助于增强演出团体题材选择的自主性。
其次，话剧在英文中的一种译法为PLAY，这个单词也可汉译为“游戏”，游戏即为互动。这个是电影或电视做不到的，话剧是个群体艺术，是要通过一种互动，从而成为一种心理机制。可以说，在剧场内，话剧更容易根据观众的反应对表演内容进行不断的调整。
“以观众为核心”的理念体现还在营销环节的各个方面。比如剧场的选择也是其中一点。曾推出“麻花”系列话剧的自由元素文化公司，他们在选择剧场时会首先考虑到观众群体的位置以及交通是否便利，比如海淀区企业公司较多，年轻白领也很多，很多大学也坐落在此，交通方便，而他们的作品定位也正是这些工作压力较大的年轻白领以及课余时间丰富并且愿意尝试新鲜文化的大学生群体，所以他们会选择海淀剧院作为演出场地。
（2）完善产业链，分销模式多领域拓展。电影作为产业化进程最为发达的艺术模式，销售渠道早已突破电影院的局限，形成电影院票房、广告植入、海外版权销售、音像版权销售、电视播出授权、网络播出授权、新媒体增值业务以及衍生品授权开发等共同构建起阶梯式电影分销渠道。这一点是非常值得话剧产业发展借鉴的。
广告植入，目前在话剧产业领域虽然不是普遍的现象，但也有过几次成功的尝试。第一种类型是定制剧目，即专门为某一企业定制的话剧，从剧本、演员、场景等都是为企业量身打造，着重体现企业的文化。戏逍堂就曾经为中国民生银行定制了励志话剧《中国民生银行》，为新东方外语学校制作了《你说什么我听不懂》，为猫扑网制作了《猫》；“雷子乐笑工厂”为Kappa定制了《爱情来了你就上》，为青鸟健身制作了《青鸟那是必须的》等专属话剧。第二种类型是剧目中植入广告元素，这种形式和电影植入手法类似，不过是通过现场演员的表演来实现完成。戏逍堂还在演出中引入过个人植入，在话剧《逃跑新娘》中设置了求婚的环节，观众可以事先预定，然后在舞台上与演员配合实现自己个性化的求婚场面。
和电影简单的版权销售方式不同，话剧的版权销售还处在摸索阶段。一种模式是通过投资设立各地的子公司。2010年，北京儿艺开启了“儿童剧联盟工程”，注资300万元在长春成立了首家子公司――吉林京演儿艺联合剧院有限公司。之后又相继在鞍山、乌鲁木齐、太原、西安成立了四家子公司， 统一由北京儿艺无偿提供所有优秀剧目的版权，子公司则每年提供100场剧场演出使用权、青少年艺术培训资源和必要的宣传资源。三年间，北京儿艺已经向下属的子公司输送了十余部作品。还有一种模式是中国国际演出剧院联盟（简称“CIVA联盟”）的成立。这是一种借鉴于电影的演出剧目的“联盟院线制”发行模式，不同于以往松散式的剧院联盟架构，CIVA联盟通过剧目定制、集体采购、引入基金等方法，实现集约化经营。既扩大了演出剧目的演出场次和范围，又降低了剧团、剧场的演出成本，提高了票房收益。CIVA联盟首次为国家京剧院的剧目《杨门女将》安排了旗下宁波大剧院、南通更俗剧院、绍兴大剧院、江西艺术中心、福建大剧院、湖州大剧院、杭州剧院七个剧场的十场演出。在具体的操作模式上，国家京剧院只需要按照每场十万元的价格，收取演出费用。 据统计《杨门女将》的票务销售状况良好，上座率保持在七成左右。第三种模式就是贴牌定制。由雷子乐笑工厂在北京持续创作小剧场原创剧目，并且在北京演出成熟后，再将剧目以版权方式输送给哈尔滨中央大街的“哈雷剧场・杨导欢乐汇”。雷子乐笑工厂只负责最核心的剧目研发，每场演出哈雷剧场仅要向雷子乐笑工厂支付1000元的版权使用费，而运营和演员的费用全部由当地的剧场自行解决，票房收入也完全属于哈雷剧场。 在电视版权授权销售方面，目前北京儿艺已经与国内知名动漫企业合作，将《迷宫》等经典剧目拍成动画电影或动画片，在央视和众多卫视频道播出。
网络合作方面，也有不同形式的合作模式。其一，乐视网开心麻花剧场正式上线，成为国内首个小剧场自制网络剧栏目，以每周一集的速度在网络上主推，由开心麻花旗下主要演员担当主演。根据乐视网统计数据，仅第一集的网络点击率就已经超过6000万，随后推出的几集点击率均超过千万。其二，小柯剧场和乐视网合作开创了网络直播的新模式。小柯剧场通过发售直播权给乐视网，一共8场演出，在线观看人数近百万。“从这里边透视出一个让我比较欣慰的现象，一个200人的小剧场覆盖的人数可以达到几十万人。”小柯表示， 这种模式会进一步发展，“第一次我是卖直播权，第二次我可以提高直播权的费用，直至我们不用卖直播权，而是一起分享广告费”。
衍生品开发方面，也有话剧剧目做出了成功的尝试。孟京辉的话剧《琥珀》，与一家知名琥珀公司合作订制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出现场限量发售。
除以上和电影相类似的分销方式外，话剧产业中还根据自营剧场的特点开发出以剧场为依托的多个赢利点。天天百老汇音乐剧场作为北京首个儿童音乐剧剧场，在演出之外，开发了教育培训的内容。目前剧场已经组建了教师团队，老师们可以利用剧场进行培训，指导孩子进行音乐剧的乐器演奏、表演、演唱、 剧本创作等，教育培训这项内容采取会员制，入会会员年收费数万元不等。此外还有生日聚会定制、“音乐之旅”等和音乐剧演出融合在一起的相关活动，在增强和孩子们互动性的同时，开创了新的盈利点。
（3）整合传播渠道和模式，拓展话剧市场。传播渠道和模式方面，话剧产业也借鉴了电影的成功经验，展示出各种新鲜的尝试。
目前，国内大多数的院团都没有自己的网站，甚至在对外国媒体宣传时，连英文官方名称都没有。所以如何充分利用媒体，尤其是社交类新媒体，在与观众建立起良好互动的同时，也可以为自己进行宣传，成为重要的发展需求。七幕人生把微信不仅作为演出资讯的推广平台，而是作为一个音乐剧自媒体来经营。这个自媒体不仅会针对运营的项目进行实时推广，还会介绍国内外当下最受欢迎的音乐剧台前幕后的故事，让受众在潜移默化中了解所推音乐剧和企业文化。同时，七幕人生的团队将自身的潜在受众与一些大型的门户网站的目标受众进行了分析与对比，最终剧目《我，堂吉诃德》与豆瓣达成合作试水线上售票，成为了音乐剧行业第一个“吃螃蟹”的人，最终豆瓣上的售票占到了票房总数的1/3，十分可观。
明星营销也成为话剧市场的重要营销模式之一。陈道明、何冰主演的话剧《喜剧的忧伤》出现了一票难求的局面；赖声川首部内地原创大戏《陪我看电视》，以全明星阵容创造了近年话剧舞台新纪录；孟京辉邀请了金马影帝刘烨，美女袁泉，舞蹈家金星，音乐制作人姚谦和许巍等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴；由刘晓庆主演的话剧《风华绝代》，已在全国18个城市上演过，上座率均达95%以上，创造票房总价值8000万元，由此可见明星对票房号召力之大。
（4）价格策略的引入，有利于培养话剧市场。据北京演出行业协会统计，相比2011年，2012年北京市各类演出的平均票价下降了16.9%。然而根据调查，85.8%的受访者仍然认为演出票价过高是他们不去剧院看演出的重要原因。为了让更多消费者买票走进剧场，欣赏到高品质的文化演出，同时刺激更多优秀剧目产生，繁荣话剧市场，各地都采取了不同的方法。
上海推出的阶梯票价十分引人注目。英文原版音乐剧《剧院魅影》在上海演出时，采用了一种全新的售票模式，即特设阶梯票价。按演出时间顺序，主办方设立5轮阶梯票价，每一轮票价比前一轮将有3%～8%不等的提升。经过计算，第一轮和第五轮票价之间的差距将达到20%～30%。以VIP门票为例，首轮票价为800元，而同样的门票到第五轮将达到1280元。
深圳则由福田区公共文体中心主推了“都市100”活动，即在深圳每年做100场小剧场话剧的常态化演出，演出票价平均定价为人民币100元，其目的就是通过亲民的票价和常态化的演出来建设市场。
此外，为了满足市场需求，剧场建设正逐步向各省二三线城市铺开。据悉，全国在建的剧院有近百家。同时，为了解决大量剧场空置的问题，也在积极推进演出院线制的建设，建立演出项目的供给机制和鼓励剧场经营演出的补贴机制等等。
话剧在中国已经历经了百年的风雨，但是相比电影的产业化发展和营销状况来说，话剧的产业化和营销模式还处于蹒跚学步的初级阶段，我们还有很长的路要不断摸索和实验，不仅是借鉴电影的成功经验，而是要总结出自己独特的整合营销策略和方式。未来话剧市场的繁荣还需要更多的人共同为之努力，本文仅是基于对电影整合营销模式的一次总结探索，希望可以对话剧产业化和整合营销的发展起到微薄之力。本回答被提问者和网友采纳
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