出品｜车谈会深度组
文｜赵妙琳
责编｜袁桂远
借着电动化的大潮流，有人圆了造车美梦，有人拿到了冲高入场券。
但与此同时，随着市场环境的变化与竞争日渐白热化，一些传统势力中的边缘品牌生存环境越来越狭窄，也有不少一二线之外的新势力面临淘汰危机。
比如威马。
从去年下半年开始到现在，有关于威马的各类负面讯息满天飞，更先后被曝出内部降薪、总部裁员、联合创始人跑路、公司巨额资产被冻结、全员停薪留职、关店停工等大事件，“威马要倒闭了吗？”似乎成了品牌的唯一谈资。
3月7日，面对种种传闻，威马发博回应：以变革应对挑战，威马汽车全力开展复工复产。
此番看似积极的回应，配合着沈晖此前那句“像牲口一样活下去”，威马所展现出的，是一种要在汽车市场玩到底的不服输态度，只是“开启评论精选”一举，似乎又让事情变得抓马起来。
从“高光”走向“退败”
威马的发展之路，是典型的开局顺风，中后期大逆风。
而复盘这家公司的发展，便不得不提其创始人沈晖。沈晖此人，不同于何小鹏、李斌等来自互联网的新造车玩家，他是传统汽车职业人出身，曾任亚菲特汽车CEO，也曾担任吉利副总裁、沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长，不仅上演过“蛇吞象”收购沃尔沃的典型案例，更“妙手回春”般将连年亏损的沃尔沃扭亏为盈。
如果没有太大的野心，单凭这两笔高光经历，在汽车江湖树立下一定地位的沈晖足以“吃喝不愁”，悠然过日子，奈何沈晖也有“当老板”的梦想。
当意识到自身职业经理人的身份已经到达了天花板，恰逢国内第一批新势力暂露头角，他在2015年以一句“打工，我受够了”作别李书福，开始了自主创业，威马汽车品牌应运而生。从时间节点上看，威马汽车与“蔚小理”创立时间相当，属于最早一批造车新势力。
值得一提的是，依靠着深厚的汽车行业经验与人脉积累，沈晖帮助威马轻松拿下了包括腾讯投资、百度、红杉中国等多家企业和机构在内的不少融资，并花费近200亿先后在温州和黄冈建立生产基地，但那时的沈晖还不知道，所有命运的馈赠，早已暗中标好了价码。
而经过一番市场调查之后，威马确立了“让用户用得起，让用户用得爽”的定位，首款汽车EX5补贴后售价落在10-20万的区间，直接以更低的价位区分开来与小鹏、蔚来的定位。
幸运的是，这款车的市场表现没让人失望，在当时连续多月位列造车新势力单一车型销量冠军，并助力威马成为2019年国产造车新势力年销量亚军。次年，威马更是拿到了D轮100亿的巨额融资，创造了中国汽车有史以来最大的单笔融资，品牌风头一时无两。
只是好景不长，威马汽车的高光时刻很快便退去，从掉出同时期的造车新势力梯队位居第四，发展到被越来越多的后来者赶超。
2022年，市场表现平平的威马开始出现明显的资金链压力，与吉利的抄袭纠纷案一审败诉，被要求赔偿吉利700万元和停用EX5车型上的5个汽车零部件图纸，原计划发布的M7迟迟未现身，多家线下门店关闭，被拖欠贷款的供应商开始停止向其供应零部件等。
年底，沈晖发布全员内部信，直言威马汽车正面临较大的资金压力，公司管理层带头主动降薪一半，并将公司整体运营费用进行精简，试图以“节流”缓解资金压力；今年年初，港股上市公司Apollo出行发公告，拟以20.23亿美元的价格100%收购威马汽车子公司，威马再次试图通过“借壳上市”来获取资金注入。
从第一梯队到跌出排行榜，从融资游刃有余到想方设法“节流”和获取资金注入，不过短短几年时间，威马就发生了翻天覆地的变化，典型的高开低走。
彼时一心想当自己命运掌控者的沈晖，或许怎么也想不明白，明明威马拿到了优先登船的资格，为何却不能成为第一批上岸的人。
综合来看，威马掉队，有多方面的原因。
其一，创始人传统思维的固化。一家企业的良性发展离不开领导者的把控，同理，一家企业走向下坡路，也和掌门人有着千丝万缕的关系。
虽然身份从职业经理人变成了老板，但沈晖的管理和运营思维并未转过来。据了解，他对公司的管理态度接近“无为而治”，喜欢发布命令而放权运转。对产品过大的放权力度，让公司内部高层矛盾不断，严重阻碍了产品研发的进程，一些高管的各自为政，人浮于事，在一定程度上扭曲了企业正确的价值观。
与此同时，由传统车企出身的他对自建工厂的执念颇深，正是由于他对威马创业公司的身份的忽略，在未见市场反馈的前期便花费了大量的资金到建厂上，才导致了产能长期闲置和资金空转，可以说，威马巨大的亏损有一部分原因是自己给自己“挖坑”，这也进一步引发了其掉队的第二个重要原因，研发投入不足。
电动智能汽车作为一个重资产、高技术行业，需要大量的资金注入以维持技术研究与开发，而一直以技术宣传的威马汽车却“本末倒置”。
数据显示，2019年至2021年期间，威马汽车研发开支分别为8.93亿元、9.92亿元和9.81亿元，分别占同期总收入的50.7%、37.1%和20.7%，不仅三年累计总开支未超过30亿元，研发开支更是逐年缩紧，与动辄一年投入50亿元的其它造车新势力形成了巨大对比。
研发投入不足，使得品牌缺少核心技术，难以形成差异化竞争优势。在同级竞品中，其主销车型EX5和EX6并无明显优势，难以撑起品牌增销的重担。
2019年威马汽车销量之所以能屡次碾压其它造车新势力，是因为威马依靠“大客户”出单。威马将本就价格不高的产品便宜卖给出租车和汽车租赁公司，直接以高需求量拉动了销量数据。当因为疫情导致出租车和汽车租赁市场遇冷，大客户订单数锐减，威马的整体销量也随之暴跌。
以“蔚小理”为例，之所以能在由传统汽车品牌主导的市场中瓜分得蛋糕，除了依靠新能源本身的红利，更因为通过建立品牌标签，形成差异化竞争，比如小鹏的高科技、蔚来的服务，反观之威马，并无太明显的产品卖点，消费者过目即忘，难以取得声量。
除此之外，威马的车型品控与售后服务同样让人诟病。产品频繁自燃、“锁电”问题与售后无门，让品牌的市场口碑迅速下滑，如果说资金投入本末倒置是决策失误，那品控与售后问题则明显属于品牌对消费者“无心”。
综合以上，威马从“高光”走向“退败”，其实早已有迹可循。重重隐患之下，沈晖选择的“苟活”战术是否奏效，未得而知，但我们知道，留给威马试错的机会，不多了。
车谈君观察
商场不是游戏，苟活不一定能逆风翻盘，像李一男那样适时退场，或许才能保留下最后一份体面。
然而，破釜沉舟更需要勇气，比起嘲弄威马难当“活马”医，我们不妨给这个品牌多一些尊重，毕竟孙武有云：“投之亡地然后存，陷之死地然后生”，威马求“生”信念若诚，外界便无法掐算其生死。
“活下去，像牲口一样活下去”，不只是威马独一家的境况，更是许多新势力品牌甚至是部分传统汽车品牌的真实写照，白热化竞争让企业有了危机意识，而危机也恰好是企业创新的最大动力，“苟”下去，或许真能如愿成为“underdog”。
威马路在何方？我们不能断定。但在电动化浪潮的浮沉录中，威马已然留下了浓墨重彩的一笔。
从“受够了打工”到“像牲口一样活下去”，这是创业者沈晖的浮沉录，也是威马的浮沉录。虽说汽车业正处在百年未有之大变局中，谁都想分一杯羹，但创业九死一生，仍然是适用的。
但愿威马，仍有生的机会。
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