第1个回答 2024-04-13
在2022年的CMRA年度峰会上，我荣幸地受邀分享互联网产品用户研究的深度洞察，围绕“互联网内容平台的创新抓手：用户需求洞察”这一主题，探讨了内容为王的时代预言和创新起始点。以下是演讲的关键内容，旨在揭示为何、如何以及在何处进行用户需求洞察。
首先，从内容为王的预言开始，1996年比尔·盖茨的文章预见了互联网内容产业的崛起，中国也随之涌现了如短视频平台这样的综合内容巨头。而如今，移动互联网步入存量竞争阶段，创新的源泉正是对用户需求的深刻理解。用户需求洞察不仅仅是技术、商业和人性的交汇点，它涵盖了战略、业务和设计的全方位考量。
需求洞察的定义，是业务研究从海量信息中提炼关键需求，设计研究挖掘潜在欲望，而战略研究则聚焦于长期的业务问题。随着行业的发展，需求洞察的边界不断拓展，从基础体验深入到细节，甚至触及战略层面。
分享过程中，我举了业务和设计层面的实际案例，强调了研究深度的提升和效率的重要性。比如，大公司如图文资讯产品，通过眼动研究细致探究用户在2017-2019年的阅读习惯，探索用户注意力分布和浏览模式。
在战略层面上，内容的价值被提升到了前所未有的高度。比尔·盖茨强调互联网的潜力，萨莫·雷石东则回归内容的本真。我们认识到，内容产品的核心价值在于创造价值而非仅仅消耗时间，企业需要回归本质，通过创新为用户创造实实在在的价值。
我们运用Jobs to be done（JTBD）理论，将用户、需求和品牌紧密结合起来，区分期待收益（任务完成的衡量标准）和产品特性期待（用户对功能和情感需求的期望）。通过场景梳理和竞品分析，我们能更清晰地理解用户需求，把握市场机会和竞品威胁。
量化期待收益是评估市场潜力的关键，例如关注用户精神状态的提升，产品特性则涉及功能与情感需求的平衡。例如，首要任务是提升内容消费平台的可靠性，包括真实信息、隐私保护，以缓解用户的信任焦虑。
在研究方法的选择上，我们不仅关注用户快乐，更深入理解他们的期望收益，如人性的多元层面。而JTBD方法论则是创新的指南针，它引导我们从用户完成任务的角度出发，而非局限于产品本身，就像从“更快的马”到“汽车”那样，转变思考方式。
通过市场分析、用户需求分析、竞品分析和客户细分，我们为完成任务设计出清晰、可衡量且稳定的解决方案。深入理解JTBD理论，可以帮助我们更好地服务用户，创造价值。
若想了解更多关于JTBD的详细解读，欢迎探索[链接]，那里有更为深入的探讨和实践指南。