第1个回答 2022-06-26
四年前的一个文。
近来某剧大谈奢侈品，所以拿来说说。
奢侈品凭啥卖这么贵？
许多人会简单回一句：
忽悠有钱人呗。
那，有钱人都是笨蛋吗，这么容易被忽悠？
并非如此。大多数有钱人，那是相当精明啊。
所以，为什么呢？
说点基本的话术吧。
“您吃过鱼子酱吗？”
“吃过啊，加拿大的鱼子酱味道比较……”
“不不，鱼子酱只有产自里海的才正宗。俄罗斯贵族就吃这个。”
梅尔科姆·佩特罗西昂狡黠地微笑着说，“只有真正Beluga的鱼子酱，才是鱼子酱。”
传说，1920年，在巴黎，上面这段对话发生过几百遭。
Petrossian（佩卓仙）这个牌子，如今是世界顶尖的鱼子酱品牌。但最初起家，乃是1920年，在巴黎。
创立人梅尔科姆·佩特罗西昂和他兄弟，都是亚美尼亚人。但他兄弟俩刚创业时，一直影影绰绰地，暗示自己是俄罗斯旧贵族。
那时节，巴黎有许多苏联十月革命后，逃亡而来的俄罗斯人，真假难辨。其中有些是真贵族，有些则未必了……
兄弟俩洞悉了巴黎人的心思：
他们对旧俄罗斯，既抱兴趣，又带同情。
据说俄罗斯宫廷奢华之极，据说俄罗斯贵族过着一些匪夷所思的奢华生活。
“他们用金勺子吃鱼子酱！真是罪恶啊！”兄弟俩便如此传扬。
——好比在民国时，在北京吹嘘“晚清宫廷带出来的宝贝！买一个少一个啊！”
大家一边说腐朽，一边忍不住买了。
1920年，佩卓仙这牌子开始卖鱼子酱时， 量产得很少 。
每当被问起，就说有些鱼子酱，是 特供 给留居巴黎的旧俄王族的，您要买？怕得等等啊。
然后呢？ 不轻易标价 ，看行情，“今年里海的Beluga不给劲啊，产量不够，价格怕要高一点。”
然后呢，店里挂满各色俄罗斯宫廷风情的东西，金光璀璨，夺人眼目，“哎，俄罗斯以前就这样！”
他们在所有社交场合，有意无意地透露这些细节。谈论鱼子酱成为了1920年巴黎贵族们的闲暇乐事。
于是佩卓仙的店铺一度成为许多旧俄贵族遗老遗少的怀念地：买着鱼子酱，聊起故国，就忍不住拿貂皮大衣袖子抹眼泪。
眼泪既是真的，对俄罗斯的感情假得了吗？
感情既假不了，鱼子酱一定也是货真价实啊！
在此之前，加拿大与美国的鱼子酱，也一度在欧洲行销。但佩卓仙将“里海出产的旧俄鱼子酱”、“金光璀璨的餐具”、“奢华到变态的旧俄历史”兜售得如此华丽，于是非里海出产的鱼子酱，就像“非手卷的雪茄”似的，俨然成了次等品。
嗯， 等级划分。
自那以后，佩卓仙成了鱼子酱第一奢侈品牌，直到今日。虽然中间经历了苏联解体后鱼子酱价格的大跌，但佩卓仙早就机智地开发了伏特加、腌鱼等其他俄罗斯系列品牌，所以屹立不倒。
聪明的您，一定已经看明白了。
奢侈品的真正用途是什么呢？是产品质量？是好看？是质地？
倘若如此，买个价廉物美的、耐用的就好了嘛！
有钱人干嘛还前赴后继地上当呢？
因为奢侈品的关键在于：
制造社交距离 ——我拿一个奢侈品，你没拿？抱歉啦，不用开口就知道我们不是一路人。
价值观表达 ——我拿了一个LV你拿了一个Gucci？抱歉我们不是一路人。
要制造社交距离，就不能随意买到。
所以奢侈品领域里的第一关键词， 英语是inaccessible：稀缺，才够好 。
所以奢侈品不能轻易降价，还得提倡限量版：一旦大路货了，随意供应，格调就没了。
价值观表达，在佩卓仙鱼子酱之上，体现为那些旧俄传说。沙俄被推翻了，所以提到那些奢华旧历史才够迷人——好比清末民初，最爱说“宫里出来的”。
普通人都知道，奢侈品用着，奢侈浪费不政确，但这其实也算奢侈品的一个点： 罪愆，英语所谓transgression。
政确的时代，大家喜欢四平八稳的东西：大众商品都强调自己多环保多健康多无懈可击。
可是奢侈品，得够刺激，得 反政确 。
所以有各色罔顾动物保护法令的毛皮制造。
对老百姓而言，自然看着愤愤不平。但奢侈品，本来就不指望四平八稳。
《基督山伯爵》里有个段子。基督山要炫富，就拿两条鱼，一条意大利的，一条俄罗斯的，同时端上桌来，显得“兄弟我可以集齐这两种怪鱼”。当别人有疑问时，他说我厨房里还各有一条活的呢。为啥呢？
“因为防备死掉一条。”
这就是典型的“有钱了，汽水买两瓶，一瓶喝，一瓶看。”
浪费吗？过分吗？这就是奢侈品的真意：用户享受的，就是这点罪恶的快感。
《欧也妮·葛朗台》里有个桥段：质朴的女佣拿侬，看见阔少爷夏尔穿着绣金睡衣，都吓坏了：
好少爷啊，这太奢侈了，要下地狱的呀！这个捐给教堂才对呢！
——这种普通老百姓认为是罪过的，恰好是奢侈品使用者喜欢的： 打破禁忌 ，这才比较过瘾呢。
所以啦，奢侈品就是如此。
买奢侈品的人心知肚明： 他们不是买实用货，而是买社交距离+价值观表达。
卖奢侈品的人也明白，所以要 高高挂起，要卖高价，要摆姿态。
所以奢侈品领域总有点卖贵了、奢靡了、政治不正确了、守旧了，却还不管不顾、对任何潮流都慢一拍的架势：
如果被消费者左右了，那就不成其为奢侈了。
不问可知，奢侈品，某种情况下，是反普通百姓的。
平民多喜欢随手即得的、接地气的、平等的、健康无害的、现代的东西。而 奢侈品领域，却偏喜欢古代的（甚至有点腐朽的）、等级化的、打破禁忌的、难得的，于是可以划分人与人等级的存在。
就像我们开玩笑说，买奢侈品导购杂志的人，很多买不起奢侈品——但这些是看客，是奢侈品品牌不可缺少的部分：
就是这种“看看但是买不起”却还仰望的人们，以及“拼全力也要买”的努力，构成了奢侈品所谓的 社交距离， 构成了 等级。
回到开头。有钱人知道奢侈品不耐用吗？不够价廉物美吗？
知道。
但买这东西本来也不是为了好用或保值（虽然有人会以此为借口来买），本质上是种 等级制社交用品。
毕竟已经不是王朝时代了，还直接标榜等级非常不政确，但他们总还需要点什么来标榜一下，划分等级和圈子——或者至少获得“就是高人一等”的 幻觉 嘛。
是的，人绝大多数的基本需求，都不那么贵。
最昂贵的，就是鄙视链啊。
文/张佳玮