第1个回答 2022-06-16
想要了解白牌产品的特点,需要先梳理一下白牌产品是如何进入市场。
“白牌”字面意思就是牌子空着,想要流入市场,首先要有一个“名字”,也就是品牌。品牌效应老生常谈,拥有一个响当当的牌子,往往会带来更多的出货量,更高的毛利率。白牌在进入市场时,一般会有以下三种情况:
接下来详细说一下根据进入市场的方式不同,这三类产品具有不同的特点。
大厂贴牌,其实与品牌产品已经相差不大了,就好比大品牌厂商有一个独立产品部门。
现如今的社会是一个高度分工体系,经过营销手段和品牌效应互相促进,大品牌厂商提供了一个消费品的绝佳流量渠道。大厂为了扩大营收,增加产品线往往是一个有效手段,但是每条产品线的背后需要考虑成本投入,研发周期,资源整合等问题,这使得想法的落地速度大大降低。
而很多小厂对所生产的产品有着丰富的经验,健全的供应链,完善的生产链,但是苦于没有良好的销售渠道,还往往由于信息不及时,受到供求关系影响,导致货物积压,流动资金断裂,进而无法对现有产品迭代升级,也无法进行新产品的研发,逐渐丧失竞争力。
这两种公司由于利益共赢,不谋而合,于是产生了贴牌产品。
小厂可以负责产品研发,原料采购,量产供货,售后维修等;大厂利用自身优势,借助平台资源,在广告营销上有强劲实力。在这样的合作中,风险较大的是大厂,为了避免不良产品以自己的品牌输入市场,QA部门会对小厂输出的产品进行严格的审核,并对原料,量产各个环节进行核准,同时还会对售后效率进行一定的要求。因此会直接通过采购合同转移到小厂所依赖的服务供应商身上。
在To B模式,为白牌产品输出解决方案时,作为小厂的采购方,会配合大厂的质量审核,并承担部分大厂提出的合同指标。在白牌的研发周期中,配合时间会比较久,要求会比较严格,有时也需要承担部分大品牌客户厂商提供的差异化需求。出货量具体要根据平台的运营情况来定,但是由于毛利率较高,出货量有基本保证,总体营收是比较可观的,属于一种优质渠道。
由于中国的贫富差距较大,仿牌(山寨)产品,由于价格较低,外观看上去不易分辨,尤其在信息不对等,较偏远的地区依然较为普遍,目标客户中一部分人不知道这个是山寨产品,另一部分人在外形上失去了品牌辨别力。
仿牌产品以成本和速度为最核心诉求,待模仿品牌一旦有产品推出,白牌公司就会以最快的速度进行像素级抄袭来抢占市场。在一些有头部品牌的领域中,现象尤其严重,当年手机市场还是Nokia的年代,每年Nokia会推出多款机型,一经推出,市面上以最快速度会出现几乎一模一样的来自华强北的山寨手机。
在智能硬件领域,由于消费类电子产品本身迭代周期快,仿牌产品生命周期较短。由于无需建立品牌效益,对产品质量,售后维护等环节要求很低,重点关注成本和速度。
随着商标法,自主知识产权等法律的不断健全,在智能硬件领域仿牌也将逐步成为了历史。目前越来越多的客户,虽然在产品设计上仍有较多的“借鉴”,但是对质量口碑也有越来越高的要求,逐步建立属于自己的,有辨识度的品牌。
在智能硬件领域由于产品种类多,细分领域繁杂,头部品牌不明朗,市场占有率仍有较大机会,因此小品牌众多,目前这类产品进入市场较为容易和灵活,是我重点关注的白牌类别。
下面就拿面向儿童市场的“智能机器人”为例,具体说明细分领域。
就是在原有的故事机基础上,去掉了原先内置的TF存储卡,将所有音频内容放在云端,可以最大化的扩展故事机本身音频内容量;同时增加了语音交互的功能,通过人机对话可以实现基本聊天,儿歌故事点播,同时支持语音交互触发的常用技能,例如天气查询,时间查询等。
升级款可以在原先的基础上增加摄像头,成为绘本阅读机器人,或支持IPC视频通话(手机端可看到设备端影响,设备端由于无屏而仅能听到声音)。
带屏故事机的成本比起无屏款有较大的提高。由于支持带屏设备的芯片一般资源较为充足,带屏故事机的解决方案差异化程度比起无屏故事机要大得多。一般会在无屏故事机的能力上增加更多的教育内容,教育应用,凸显教育意义,以提高家长对产品的价值认同。
这类产品,尤其是内置Android的产品,摄像头几乎成为标配,提供双向视频通话。
这类产品在上述两款的基础上,增加了较多的运动结构,拟人化IP形象,可以支持行走,跳舞等复杂操作。由于模具复杂,较多舵机,质量要求高,属于高端品类。
主打教育平板的产品,大品牌厂商具有绝对的优势,例如:步步高。在该品类上,由于产品溢价较高,技术已经不是核心问题,反而是在教育行业的沉淀,教育资源的完整度和精细度成为主要竞争点。人机语音交互,儿歌故事点播功能仅作为一个附属能力,因此白牌产品在该品类中数量较少。
以上篇幅介绍了白牌进入市场的三种常见形态,在消费类智能硬件产品中,本专题会重点分析一种白牌产品,它具有强渠道的特点。该渠道的来源无论是由于大品牌贴牌所带来的,还是由于特殊渠道商开辟的,例如:礼品渠道。对于面向To B的人工智能解决方案供应商都需要重点关注。
篇幅优先,今天介绍到这里,下一篇会继续分析“白牌产品的特点是什么(2)”,重点关注强渠道白牌产品。