第1个回答 2024-07-07
首先，我们需要理解裂变的概念。裂变，就像数学中的指数增长函数，1变2, 2变4，4变8，这样的模式，是企业利润实现爆炸性增长的关键。
我们可以通过一个故事来理解裂变的过程。虽然这个故事不是很贴切，但可以帮助我们理解裂变的原理，就像癌细胞的扩散一样。
据说，西塔发明了国际象棋，国王为了奖励他，决定满足他的要求。西塔说：“我不要你的重赏，陛下，只要你在我的棋盘上放一些麦子就行了。在棋盘的第1个格子里放1粒麦子，在第2个格子里放2粒麦子，在第3个格子里放4粒麦子，依此类推，每个格子里放的麦粒数都是前一个格子里的2倍，直到第64个格子。” 国王下令照做。
结果，还没等到第20个格子，一袋麦子就空了。一袋又一袋的麦子被运到国王面前，但是，麦粒数量的增长速度非常快，国王很快就意识到，即使拿出全国的粮食，也兑现不了他对西塔的承诺。原来，所需的麦子总数为：2+2^2+2^3+……+2^64，等于18446744073709551615粒麦子。
这些麦子到底有多少呢？如果用一个仓库来存放这些麦子，仓库的高度为4米，宽度为10米，那么仓库的长度就等于地球到太阳距离的两倍。而要生产这么多的麦子，全世界需要两千年。尽管国家非常富有，但要拿出这么多的麦子，国王是无法实现的。这样一来，国王就欠了西塔的一大笔债。
虽然只是几粒麦子，最后却变成了国王都负担不起的债务。裂变在营销中，同样是超级高手在玩的思维。
裂变营销是每个运营者应该掌握的营销手段，核心可以总结为以下四点：
1. 马太效应再次加强：好的会越来越好，相同的内容在一个30万粉丝的大号上发布，可以带来新增粉丝3000；而在一个新账号上发布，可能只有3个新增粉丝。新账号一年的努力成果可能不如大号一天的成果大。同时，从成本上来说，拥有海量粉丝的大号的营销成本越来越低，低到趋近于0；新产品的营销成本越来越高，占据企业成本的大部分，最后可能拖垮整个企业。并且，悲剧的是：这样的结果短期内根本无法改变！富者愈富，贫者愈贫的悲剧在移动互联网时代展现得更加残酷！
2. 内容为王的时代再次到来：记住，绝对不是粉丝为王，因为粉丝只是果，粉丝的因是内容。好的内容带来裂变式的传播，从而带来粉丝，再带来客户，最终带来企业的价值。
3. 粉丝和盈利模式并重才能生存：1）有粉丝没后端盈利模式的平台会死亡或被低价出售；2）有盈利能力，没粉丝的企业一样会走向消亡。
4. 裂变营销会成为趋势：传统企业的营销是产品研发、渠道推广这样的路子。今后，营销成本会越来越高，渠道的成本也会越来越高，这条路除非你是土豪，新产品、新平台玩不起。唯有好的内容、社区、裂变，才能低成本的扩张、发展。可以说：移动互联网营销的本质，就是裂变营销。
裂变营销的定义是：传播个体（企业/个人等）通过在社群（种子用户）中发布一个含有诱饵的内容，引发用户争相传播，从而达到一个用户带动身边N个（裂变）用户的目的。裂变的结果是一生十，十生百，百生千万，企业低成本获得万千粉丝，粉丝可能转化为企业终身客户，从而带来利润。
通过一张《裂变营销导图》来详细说明移动互联网营销的未来：裂变营销的玩法裂变式营销案例策划步骤。从《裂变营销导图》的横轴来看，策划裂变营销活动的步骤分为：1）设置诱饵；2）选择种子用户；3）设置裂变规则并开始投放；4）市场发酵，并开始裂变；5）把关注变为粉丝；6）把粉丝变为终身客户。
通过一个案例来详细说明具体的玩法：案例背景：1月中旬，正是北方玩雪的季节，但在很多南方城市的小朋友可能只是在电视上看过雪，觉得好玩，根本无法亲临雪地享受那种肆意打雪仗的快感。南方某城市滑雪场看到了这个机会，希望通过移动互联网营销的方式快速获得本市市民，尤其是亲子家庭的关注和参加。
1. 设置诱饵：什么是诱饵呢？简单的说，就是你的目标用户当前时间非常想要并且是你能够提供的和自身产品相关的东西或服务。这里有三个关键词：1）用户非常想要，因为非常想要才会引发传播、拉粉；2）自身可以提供的；3）和企业的产品/服务相关的东西。这三点缺一不可。
曾经有家民营医院希望做一个类似的裂变式营销策划，他设置了一个诱饵：邀请好友看病3折。光看这个标题就知道，这一定会是个彻底失败的策划。因为看病绝对不是当前时间人人都需要的。
案例诱饵：价值400元的滑雪场亲子门票免费领，我们对照3大属性：1）想要：400元的门票，相信很多人都会心动；2）可提供：企业自身就是经营这项服务；3）相关：完全相关。这个诱饵可行。
2. 选择种子用户：关于种子用户群体，这里有几点要注意：1）种子用户不等于初始用户；种子用户要有选择标准。尽量选择影响力高、活跃度高的用户作为产品使用者。否则，即使引进了再多，也无助于目标用户数量的扩散，相反，有可能因为产品和用户不对路，造成好不容易引进的用户又大量流失了，还会给产品开发者造成错觉，认为是产品本身的问题，而不是用户的问题。2）种子用户的质量比数量重要；引进种子用户要讲究精挑细选，用户的性格要尽量与产品的调性吻合，或者用户的影响力要尽量能波及目标用户群体。种子用户的质量要比数量更重要，这个时候，少而精用户并不是坏事，相反，低质量的用户引进的越多，不仅不利于产品性格的塑造，还会影响真正的种子用户对产品的认知，形成偏见，甚至离开产品，低质量的用户，不如没有用户。3）种子用户能够反馈产品建议；优秀的种子用户，不仅会经常使用产品，还会活跃于产品社区，经常发表言论，带动其他用户讨论和互动，并且最重要的是，能够为产品开发者提供中肯的意见和建议，帮助产品不断提升性能和功能，具有主人翁精神的用户，是最好的种子用户。因此，并不是用户的互动越多越好，还要看互动的内容，如果仅仅是无意义的调侃、吐槽甚至是抱怨，不仅不会给产品开发者带来有用的建议，还会影响产品的社区氛围。
案例种子用户：20-30岁之间的50名企业员工家庭群。该滑雪场有个员工家庭群，其中20-30岁，并且已经组建家庭的员工有50名左右，我们选择了这部分群体作为种子用户群。他们具备种子用户最重要的三个特征：1）影响力和活跃度都非常高；2）性格和产品非常吻合；3）会提供反馈意见。
3. 设置规则开始投放：第三步，设置裂变规则并开始投放。获得用户转发产生裂变需要具备几个条件：1）提供谈资：反常的事情，比如冬天突然打雷了；2）帮他表达：比如各类鸡汤文，典型的某星座的魅力指数；3）树造形象：前几天微信公开课PRO版的疯狂传播，大家分享自己的红包数、好友数等；4）可以助人：友情转发，某个孩子丢了，相信大家见的不少吧；5）直接利益：传播就有好处。我们这里说的裂变仅仅只第五点，直接给好处，传播了可以获得门票。
案例裂变规则：转发，获得40名好友助力，获得免费门票。（这里有个前提，需要独自开发一个系统，具体可以咨询相关技术人员）
4. 发酵裂变：50名种子用户，每人带来40个好友助力，当天就获得2000个关注。继续发酵，在某公众号上投放了一篇软文，获得2-3次级用户的关注和助力。
5. 粉丝：粉丝是直接结果。这个活动是我亲自见证的，一个月内获得了10万粉丝关注。发出的门票数仅仅为1000张。
6. 终身客户：终身客户是永久提款机。10个粉丝会慢慢转化，成为企业的终身客户，永久的提款机。
纵轴是关于商业层面的内容，是属于企业背后的东西，包括：1）产品和商业模式是什么；2）裂变的规则是什么，这和案例有关，每次可能都不同；3）如何把裂变进行系统化；4）系统化后，如何把案例进行复制，把Case变成产品。横轴是表象，纵轴是本质；横轴是营销，纵轴是产品；横轴是可变的，纵轴是企业的创始初心，是不变的。