第1个回答 2022-07-12
每天我们都能接触到很多广告文案，有的早已被人们遗忘，有的却被口口相传，在给产品创作文案的时候，有哪些方法可以对其加以改进，使之变得更好？直觉思路创作文案的常见问题有哪些？
有的人会直接套用老的广告词
假如公司产品是老年保健食品红桃A，广告宣传语如下：你与健康晚年之间，只差一个红桃A。
这个文案的问题在哪？
消费者在看到这个文案之后，心里会产生疑问：怎么就只差你这个红桃A了？我有了你这个东西，晚年就一定能健康度过么？其他的东西我都不差了么？
很明显这些问题的答案都是否定的。
消费者对健康晚年的定义与要求有很多方面，包括家庭关系，经济收入，健康状况等等。而文案说【只差一个红桃A】，显然不符合事实，这就是于用一个东西替代了所有，相当于是想创造一个新的概念，一个名叫【红桃A】的事物，强行植入到消费者大脑里面去，妄图让他接受这个概念。
这就是一般文案工作者忽视的问题，文案是营销的工具，营销人员常忘记的一句话：
营销人员不能创造事实，他们只能发现事实。
营销的起点应该是找到消费者的痛点，发现他们在现有市场中很难满足的需求，用自家产品可以解决这个痛点问题得特性，引导消费者完成购买动作。
而发掘需求，寻找痛点的第一步，是问问自己：现在的条件下，我对消费者的建议是什么？消费者以前的默认选择有哪些不合理的地方？
基于此，文案创作人员需要持续不断地去找到消费者的需求，好消息是：这些需求已经被总结归纳整理出来了，我们可以直接挨个比对，进行检索改进。
它们分别是：
低价需求：如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时，他们就渴望更低价又好用的解决方案。
过程体验：如果市场上的一些消费者在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验，这时，他们就想要对此进行提升。
新颖性：如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。
便携性：如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案——这就是便携性需求。
可达性：如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人，而始终没有途径做到，他们就希望存在一种实现目标的手段。
定制化：如果你的目标人群各自需求有所差异时，他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或体验。
性能：如果消费者一直想要完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品
高端：如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端
降低风险：如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品——他们想要获得100%的保证。
理想自我：这是一个非常重要的而且被大多数公司忽视的需求——有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。
有了这十大需求点，改进文案的动作就是挨个进行比照，问自己十个问题。
以"新颖性"的需求举例,问自己:这个产品在满足什么需求的方式比别人更加新颖?
通过问十个问题的方式,可以解决文案广告制作中常见的两个问题：
一是思维受限,创意不足。由于人思维的局限性,只从产品出发的文案往往不够全面,得到尽可能多的备选文案材料:
二是文案制作缺少统一的规律，写出来的文案五花八门。
这种用需求找文案的方法具有普适性，产品都是满足这十种需求中的一部分，它可以套用在你需要生产文案的任何一个产品身上。
借用这种方法将你的文案材料数量迅速扩大,先做加法,把备选的文案做多,接下来的步骤,就是从这些文案材料中挑选出较为适合的几种,尝试做减法,找到合适的终选文案。
既然是做减法,就需要有挑选淘汰的标准:一个产品可以满足很多需求,找到可以拿来打广告的那几个需求。每一种产品都可以满足多种需求,比如一份外卖,既可以充饥(性能需求),也可以拿来送礼(可达性),文案创作者需要做的是找出最符合产品特点、可以用来大面积宣传打广告的需求,用产品满足需求的特性去说服消费者购买。
本质上来说,营销文案是起到说服的作用,因此产品文案介绍也需要符合基本的说服链条:
目的——理由——证据
在文案广告语的制作中,一个常犯的论证错误就是:文案中"理由"往往支撑的是"目的",而不是"证据",这就导致了文案的说服力不那么充足,文案给出的"理由"让人产生了质疑,改善的办法就是:将尝试把[理由]替代论证的[证据),根据十大需求模板找出新的理由作为支撑,目的、新证据、新理由这三者之间有支撑关系,说服的逻辑才足够充分。
十大需求模板对应着给消费者的十大有效建议,这么多建议,怎么进行筛选得到合适的呢?
给出以下几点建议供你参考:
a.在"十大需求"清单中换个比照产品做出取舍,只保留跟产品亮点最相关的需求；
b.选取消费者最为关心、最想要被满足的需求。(寻找的方法推荐是直接搜索在产品相关领域里当下最火的话题、热搜指数排行、KOL热门文章、优质大V文章段子等)
总结一下:本文介绍的文案制作思路其实很简单:先根据需求模板做出一批备用文案,然后用符合说服逻辑、与亮点相关、当下最关心的标准筛选一次,将备用文案数量缩小至5个以内。
先用十大需求将文案思路做多,然后再用筛选标准将文案数量做少,这与钱钟书先生提到的"先把书读厚,再把它读薄"的读书方法有类似之处。
至于如何再几个方案中做二次筛选得到最后的方案，请看下一篇连载文章中介绍的新工具。